Manter uma operação sustentável e responsável deixou de ser uma opção para se tornar a própria essência de corporações que pretendem se manter competitivas, seja qual for seu porte ou setor de atuação. Para o Grupo Laces, no entanto, mais do que uma questão de estratégia de negócio, a adoção de práticas de ESG (Environmental, Social and Governance) está no core da empresa. “Em um planeta que se aproxima de 8 bilhões de pessoas, pensar em evolução sem integrar social e meio ambiente ao escopo do negócio é um tiro no pé de curto a médio prazo”, afirma Itamar Cechetto, CEO do grupo.

Fundado em 1987, o Laces and Hair é pioneiro em tratamentos saudáveis para cabelos e uma referência no mercado em que atua. Prestes a inaugurar seu oitavo hair spa, o grupo conta ainda com duas marcas de cosméticos naturais e orgânicos, a Laces and Hair e a Cris Dios Organics, e está lançando a terceira, a C/Alma, que nasceu com os mesmos princípios de ingredientes de consumo consciente do Grupo Laces; ou seja, sem testes em animais e com mais de 90% de ingredientes naturais.

Fazem parte do grupo, também, o Slow Beauty, maior portal de consumo consciente do Brasil, com mais de 50 marcas de produtos naturais e orgânicos, liderados em sua maioria por mulheres em busca de visibilidade e ganho de escala no mercado de beleza; o projeto de licenciamento de salões (Bioma Ecossistema), além do blend retail no B2B e do controle, no Brasil, da operação de serviços da Aveda, marca pertencente ao grupo americano Estée Lauder. Em todas as frentes, as práticas de ESG estão presentes.

“Elas são fundamentos e não podem ser definidas como vantagem competitiva. Justamente por isso, disponibilizamos nossa expertise pioneira na área para todos os players, concorrentes ou não, que desejem ampliar suas atitudes e práticas sustentáveis e sociais”, diz Cechetto. “Acreditamos que tecnologias e conhecimentos na área de sustentabilidade devam ser compartilhados”.

Prova disso é que, em seu novo projeto, chamado Bioma, a empresa pretende levar, ao longo dos próximos cinco anos a cerca de 560 salões de todo o Brasil o que chama de “sustentabilidade de integração”. A ideia é divulgar práticas do grupo, como a utilização de matérias-primas renováveis em seus cosméticos e o uso de ingredientes naturais em todos os tratamentos e procedimentos.

“S”, de social, na prática

Entre as principais ações voltadas para a responsabilidade social, o Laces apoia entidades como o Instituto Bem Querer Mulher, atendendo e capacitando lideranças que atuam na defesa de mulheres vítimas de violência doméstica em regiões de baixa renda; e o Balé de Paraisópolis, que oferece aulas de ballet clássico e contemporâneo para formação de bailarinos a moradores da comunidade.

Com olhar amplo para a sociedade, em toda a sua riqueza e diversidade, o Laces ainda doou aproximadamente 150 luminárias fotovoltaicas para a aldeia Kamayura, no Alto Xingu, depois de ataques de onças-pintadas aos moradores da comunidade. “Os índios são responsáveis pela preservação de 20% das florestas do Brasil. É nosso dever melhorar as condições de vida destas comunidades”, diz Cris Dios.

Para Cechetto, é papel da iniciativa privada assumir atitudes que normalmente são atribuídas aos governos. “Se as empresas forem responsáveis ambiental e socialmente pelo seu entorno, acredito que conseguiremos caminhar na direção de uma comunidade mais feliz e equilibrada. A agenda sustentável e social das organizações, quando genuínas, fortalece a autoestima na companhia e incrementa diretamente a alma do negócio”, diz ele.

De coloração natural à água da chuva tratada

Investir em práticas sustentáveis exige não só boa vontade como também esforço e bastante persistência. Para ter uma ideia, o investimento inicial em uma solução que dá origem a uma coloração 100% natural equivale ao estoque de 20 anos de uma coloração tradicional de mercado. “Até 1995, nossos produtos tinham que ser armazenados em geladeiras por não conter conservantes”, conta o CEO.

Mas, apesar dos desafios, o grupo vem alcançando seus objetivos. “Não temos registro de outro salão no mundo que tenha tratamento de água da chuva para lavar o cabelo, o que reduz nossa pegada hídrica”, diz Cechetto. A matriz energética contempla energia fotovoltaica onde a incidência de sol é favorável, bem como tubo de luz, uma tecnologia alemã usada para aumentar a luminosidade natural, e um bioma com mais de 800 plantas por unidade — uma medida simples, mas que permite a queda natural da temperatura do ambiente e a redução da necessidade de uso do ar-condicionado.

Além disso, destaca o executivo, todos os cosméticos da marca são provenientes, desde 2008, da primeira fábrica certificada orgânica do Brasil. Já as embalagens são produzidas com resina PET reciclada, com capacidade de degradar em cinco anos, enquanto as embalagens tradicionais podem levar até 200 anos para se decompor.

“O nosso grupo se dedica arduamente para auxiliar a descompressão do caos urbano na vida das pessoas, seja através das unidades de serviço, do e-commerce com mais de 50 marcas de consumo consciente, ou ainda com seus produtos nas gôndolas, que promovem no seu uso diário o que chamamos de experiência home shower spa”, diz Cris Dios.

A receita do Laces and Hair para colocar em prática todas as suas ações de ESG é o que o executivo chama de fábrica de wellness — uma bela forma de descrever como uma produção sustentável, e que tem como principal ingrediente a empatia, é capaz de tornar os negócios mais prósperos, aproximando e fidelizando cada vez mais seus clientes

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