São Paulo - Foi-se o tempo em que as empresas precisavam criar produtos mais baratos para conseguir vender para a chamada classe C, também conhecida como a "base da pirâmide" ou a famosa classe média emergente. De acordo com o professor de Harvard e especialista no assunto Michael Chu, preço não é (apenas) o que as pessoas dessa faixa de renda procuram. "As pessoas pobres, na verdade, estão pagando mais caro pela maioria dos produtos atualmente", disse em entrevista exclusiva ao site EXAME.

Chu desmistifica a ideia de que, para alcançar esse segmento que corresponde a 70% da população mundial, é preciso ter produtos baratos e de qualidade duvidosa. Segundo ele, as pessoas de baixa renda chegam a preferir produtos mais caros, mas que satisfaçam sua necessidade imediata. Um exemplo são os celulares pré-pagos, cuja tarifa das ligações é muito mais alta do que os pós-pagos, mas correspondem a 82% do total de linhas móveis do Brasil, segundo a Anatel - Agência Nacional de Telecomunicações.

O mesmo ocorre em relação a produtos bem mais baratos, mas que são vendidos em estabelecimentos comerciais muito distantes da casa do consumidor. Para este público, o gasto - de tempo e transporte - para chegar até a loja não vale o esforço. Com isso, ele acaba gastando com produtos mais caros em lojas mais próximas à moradia ou ao local de trabalho.

Marca também é um ponto que as classes mais baixas valorizam, uma vez que o forte nome de um produto dá "certeza" de qualidade. "Se uma pessoa compra um produto e não gosta dele, ela não vai poder jogar fora e comprar outro, como alguém das classes A e B poderia fazer. Assim, as pessoas da base preferem pagar mais pela marca e, assim, ter certeza de satisfação", afirma.

No entanto, muitas empresas ainda ignoram esses fatores, aplicando os mesmos pressupostos que são usados para as classes mais altas. Essa falta de conhecimento resulta em perda de tempo e dinheiro .

O que fazer

Para evitar dores de cabeça desnecessárias em uma investida no mercado consumidor de baixa renda, Michael Chu aconselha os empresários e gestores a sair às ruas, visitar favelas, conversar com pessoas dessa camada da população e observar os casos bem sucedidos de companhias que alcançaram esse objetivo. "Não tem como saber o que a classe C quer se a pessoa ficar dentro de seu escritório. Você tem que andar pelas ruas e favelas. Todos nós temos imagens nas nossas mentes sobre pobreza e baixa renda, mas muitos conceitos e preconceitos, geralmente, estão errados", diz Chu, que participou recentemente de um evento da Fundação Estudar.

É preciso também ter consciência de que atingir o mercado da base da pirâmide não está, necessariamente, ligado a preços baixos. Na verdade, o que essa classe precisa é de empresas que ofereçam melhores preços do que os que as pessoas estão pagando atualmente. Uma opção sugerida pelo especialista é a produção em escala, que aumenta o volume de produção, mas não sobrecarrega os gastos da empresa.

Outro ponto ressaltado pelo especialista é a necessidade de pensar cada produto de acordo com o público. Por exemplo, não adianta vender um xampu de ótima qualidade, mas que só seja eficiente para uma pessoa que tem água encanada e chuveiro em casa. "Muitas dessas pessoas precisam de produtos adaptados às condições de vida. Se elas não têm água encanada, como podem usar um xampu cremoso e de difícil enxágüe?", indaga.  Aos poucos, as empresas estão percebendo que, a cada resposta a essas questões, mais oportunidades de negócio são abertas.

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