Veterana de cruzeiro com apenas 24 anos, a influenciadora digital Julia Wilcox está acostumada a ter sua caixa de e-mails inundada de promoções das companhias de cruzeiro cortejando os clientes leais. Mas Julia, que faz vlogs de suas experiências em alto mar no TikTok, disse que uma companhia de cruzeiros adota uma abordagem diferente em seu marketing: de duas a três vezes por mês ela recebe da Viking Cruiss, linha de cruzeiros de luxo, envelopes de papel grosso e brilhante. É a única empresa de cruzeiros que lhe envia correspondência física — e faz isso persistentemente.

— Recebo tanta correspondência da Viking. Fico tipo: 'isso é insano' — disse ela à Fortune. — Você poderia me enviar em um cruzeiro grátis pelo tanto de papel e coisas que me envia.

Embora atípica em sua estratégia de marketing, a lógica por trás da insistência da Viking em enviar correspondência tradicional faz mais sentido depois de Julia, uma tiktoker da Geração Z, admitir que ela não é o público-alvo da empresa. Na verdade, ela é quatro décadas mais jovem do que a idade média dos hóspedes dos cruzeiros, que é de 60 ou 70 anos. É exatamente esse público que a Viking quer.

— Eles são o grupo mais rico que temos por aí — disse o CEO da Viking, Torstein Hagen, em entrevista ao CNBC. — Eles têm o dinheiro; eles têm o tempo.

Cruzeiro de luxo foca nos 'baby boomers'

Hagen, que aos 81 anos supera seu público-alvo dos baby boomers, adaptou o cruzeiro aos gostos do público mais velho que detém 70% da renda disponível dos EUA. Não são permitidas crianças menores de 18 anos, e não há cassinos a bordo. Em vez disso, a linha de 92 navios da Viking — viajando para todos os sete continentes e empregando uma equipe de 10 mil pessoas — oferece passeios a pé pelas cidades europeias e degustações de queijo.

— É um ambiente bastante sereno para pessoas em idades mais avançadas — disse Hagen. — E para pessoas curiosas que querem ir a destinos, não em tobogãs e coisas do tipo.

A estratégia de Hagen tem funcionado até agora. A Viking, com uma avaliação de US$ 10,4 bilhões, arrecadou US$ 1,5 bilhão em sua oferta pública inicial no dia 1º de maio, a maior de qualquer empresa este ano.

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Segundo documento da Comissão de Valores Mobiliários dos EUA, a Viking experimentou um crescimento de 14,4% de 2015 a 2023, o maior salto de qualquer cruzeiro fluvial ou oceânico de luxo durante esse período.

— Temos um foco muito, muito claro, e isso é refletido em todas as nossas avaliações de clientes, os prêmios que recebemos e assim por diante — disse Hagen ao CNBC. — Isso não nos torna tão grandes quanto os outros, mas certamente nos torna mais atraentes para o consumidor.

Ele experimentou fracasso antes do sucesso

A abordagem precisa e analítica que Hagen traz para a empresa refletem sua busca inicial pela física no Instituto de Tecnologia da Noruega antes de vir para os EUA e fazer seu MBA em Harvard.

O norueguês desenvolveu a sua intuição empresarial através do fracasso antes do sucesso. Como CEO da linha de cruzeiros Royal Viking na década de 1980, Hagen organizou uma aquisição de US$ 240 milhões que fracassou quando um concorrente fez uma compra surpresa da empresa. Ele logo foi removido do cargo.

Hagen, que opera a empresa ao lado da filha Karine Hagen, fundou a Viking em 1997 aos 54 anos. Ele considerava uma empreitada modesta composta por "dois caras com dois telefones celulares e quatro navios fluviais", segundo prospecto da empresa. Desde sua viagem de estreia, o objetivo da Viking era, nas palavras de Hagen, ser um cruzeiro para pessoas que pensam, e não um cruzeiro para quem bebe.

A Viking se beneficiou do momento oportuno para a indústria de cruzeiros. O retorno pós bloqueios pandêmicos deixaram os turistas ricos ansiosos por descansos indulgentes. Patrick Scholes, diretor-gerente de pesquisa de equidade em hospedagem e lazer na Truist Securities, é otimista quanto ao futuro da indústria devido a essa alta demanda:

— As pessoas querem férias. Elas estão procurando por algo diferente que não tinham feito nos primeiros dois, três anos da Covid, que certamente era fazer um cruzeiro.

Embora os restaurantes e resorts hoteleiros tenham demorado a recuperar da pandemia devido à escassez de mão-de-obra, a presença dos navios de cruzeiro em águas estrangeiras significou não ter de respeitar os salários dos EUA e empregar um amplo pessoal composto, na sua maioria, por trabalhadores estrangeiros.

Durante o cruzeiro Viking de Julia Wilcox, ela ficou maravilhada com os serviços consistentes e frequentes de abertura de cama e limpeza.

— Nessa proposta de valor está o nível alto e consistente de pessoal e serviço em um navio de cruzeiro — disse Scholes. — Você já esteve em um restaurante, já esteve em um hotel – o pessoal é um problema, é um desafio depois da Covid. E as empresas de cruzeiro não tiveram esse problema.

Depois de resistir à pandemia, a Viking tem 24 navios encomendados, opção para mais uma dúzia e planos ambiciosos para expandir a sua base de clientes chineses para 150 mil passageiros até 2025. A resiliência da Viking em um momento difícil para a indústria tornou a decisão de abrir o capital uma escolha óbvia para Hagen.

— As empresas de private equity, em algum momento, precisam criar liquidez a partir dos seus investimentos, e já estão nisso há oito anos, então foi um momento tão bom como qualquer outro — disse Hagen à Fortune no mês passado. — Durante a pandemia não foi fácil, e acho que agora sair dessa e ter bons resultados foi o natural a fazer.