Hong Kong - Jack Ma obrigou Jeff Bezos a entrar no ramo de supermercados. Agora, o homem mais rico da China está novamente mostrando o caminho ao rival ao mirar 6 milhões de lojas independentes no maior teste do plano para reinventar o varejo físico.

A Alibaba de Ma está se preparando para o Dia dos Solteiros -- uma festa anual de compras on-line realizada em 11 de novembro na China, muito maior do que a Black Friday e a Cyber Monday, que segundo estimativa do Citigroup pode gerar uma venda recorde de 158 bilhões de yuans (US$ 24 bilhões). Neste ano há algo diferente: a titã do comércio eletrônico alistou 10 por cento das lojas de conveniência da China, cerca de 600.000 pontos de venda, para que vendam mercadorias e enviem bilhões de encomendas para clientes de todo o país.

A conexão de lojas de bairro à internet é o mais novo impulso da Alibaba para agitar o mercado de varejo da China, de US$ 4 trilhões, e foi concebida como forma de estimular o amadurecido setor de comércio eletrônico do país. A ideia é conectar o mundo virtual e o mundo off-line, atraindo mais clientes para a rede da empresa com o objetivo de aumentar os pedidos feitos pela internet e ao mesmo tempo coletar valiosas informações sobre compras.

Com essa finalidade, as equipes da Alibaba se espalharam por todo o país em antecipação ao 11 de novembro para ajudar os vendedores a atualizarem sistemas para monitorar melhor o estoque. Esses varejistas, muitos localizados em cidades de primeiro escalão, se transformarão em centros de entrega e armazenagem.

“É possível ver, com essa estratégia de varejo, que a China realmente está abrindo caminho” em vez de copiar do exterior, disse John Choi, analista da Daiwa Securities em Hong Kong. “O Dia dos Solteiros será uma boa oportunidade para testar a nova estratégia e para mostrar aos consumidores que o on-line e o off-line podem funcionar juntos.”

O 11 de novembro surgiu como um antídoto da contracultura ao sentimentalismo em torno do Dia dos Namorados. O nome vem da forma em que a data é escrita numericamente, 11/11, lembrando “galhos nus”, uma expressão local que define pessoas não comprometidas.

A data virou uma desculpa para levar os consumidores a comprarem quando a Alibaba iniciou sua onda de ofertas on-line, em 2009. Desde então, vários outros sites, do JD.com ao VipShop, seguiram o exemplo e Ma atualmente lidera um espetáculo de entretenimento transmitido ao vivo que tem apresentado celebridades como Daniel Craig para alcançar o público internacional. O evento desta semana em Xangai terá a participação da estrela do tênis Maria Sharapova e do rapper americano Pharrell Williams, entre outros.

Nos preparativos para o evento, os donos das lojas de conveniência começaram a usar um aplicativo móvel chamado Ling Shou Tong, expressão que pode ser traduzida como “conectar varejo”. As lojas independentes usam esse aplicativo para comprar bens, ajudadas por recomendações sobre os produtos que estão sendo mais procurados. Os itens são enviados de armazéns dedicados da Alibaba, evitando assim os intermediários com os quais teriam que lidar. Em teoria, isso melhora o lucro das lojas.