São Paulo - Há pouco mais de dois meses, o engenheiro industrial nascido no Alabama Tim Cook, de 51 anos, recebeu a coroa do rei. Ocupa o trono – o posto de CEO – de uma das mais admiradas e valiosas companhias do mundo, a Apple, cujo valor de mercado ultrapassa os 370 bilhões de dólares.

Apesar da admiração que o cargo pode provocar, os desafios que Cook terá pela frente não são pequenos, tampouco invejáveis. Em primeiro lugar, ele deve ser para sempre comparado a seu antecessor, Steve Jobs, cofundador da Apple e sua principal força criativa.

Jobs não era alguém com quem se possa ombrear. No berço da companhia, formatou o que viria a ser o primeiro computador pessoal da história e, na última década de vida, forjou produtos como iPod, iPhone e iPad, que revolucionam segmentos tão distintos como indústria fonográfica, comunicações e mercado editorial. Além disso, Jobs tinha aquilo que amigos, desafetos e fãs definiram com "o poder de distorcer a realidade a seu redor": ele exercia um magnetismo sobre os que o cercavam.

Para além de Jobs, Cook terá de manter a pujança no interior da Apple. Será preciso alimentar o rigor no desenvolvimento de produtos e a ânsia por inventar itens que o consumidor "nem sabe que quer". Terá também de alimentar o desejo pela "maçã", uma fabrica de produtos e sonhos almejados por muitos. A tarefa de Tim Cook não é simples. Confira seus principais desafios:

1. Agradar (ou dobrar) investidores

Cook está na Apple há 13 anos. Portanto, já é bem conhecido pelos investidores da empresa. Ele já havia atuado como CEO da companhia em duas ocasiões, em 2004 e 2009, quando Jobs afastou-se da direção devido a problemas de saúde. Contudo, ser conhecido das pessoas que colocam seu precioso dinheiro na empresa pode não ser o suficiente: por vezes, é necessário ter a capacidade de "dobrar" o mercado para que ele responda positivamente a lançamentos e decisões estratégicas que nem sempre são bem compreendidos no primeiro momento.

Nesse sentido, o primeiro teste de Cook não foi exatamente positivo. No início de outubro, a Apple lançou de uma só vez o iPhone 4S e o sistema iOS, para dispositivos móveis. Os produtos não encantaram, não seduziram os investidores (que esperavam o iPhone 5) e o valor das ações da empresa caiu 5%.

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A recuperação veio com a resposta dos consumidores, que fizeram fila para comprar o novo celular. Há quem diga também que a morte de Jobs, um dia depois do lançamento, criou um clima favorável à corrida por produtos da marca.

2. Manter a capacidade de inovar

Steve Jobs era, sem dúvida, a força criativa por trás da Apple. Ao lançar os primeiros iPods, ele revolucionou a indústria da música, criando um mecanismo simples, seguro e econômico de consumir fonogramas digitais. Era uma alternativa legal ao mundo da pirataria e um sopro de vida para as gravadoras. Antes, ele havia sido o responsável por uma revolução no mundo dos computadores pessoais, criando o Apple II, a primeira máquina que de fato podia ser usada por não especialistas.

Cook, por sua vez, trabalhou em grandes empresas de tecnologia, como IBM e Compaq. Na Apple, ele transformou a cadeia de distribuição que alimenta as lojas da marca, reduzindo estoques: produto parado só gera custos, defende o novo CEO. Contudo, ele nunca atrelou seu nome à criação de um dispositivo que tenha se transformado em objeto de desejo, assim como outros itens da marca. Após o lançamento do iPhone 5, já desenhado por Jobs e previsto para 2012, ele vai precisar, enfim, mostrar do que é capaz em termos de criação e visão de mercado futuro. É óbvio que os fãs da Apple – assim como os investidores – vão cobrar o mesmo padrão de qualidade do passado.

3. Aprimorar a presença de palco

Até agora, Cook era um coadjuvante nas famosas apresentações de produtos da Apple. O show, é claro, era comandado por Jobs. Daqui para frente, espera-se que Cook seja protagonista. Por isso, terá de aprimorar suas habilidades diante de platéias exigentes: é preciso obter melhores resultados na hora dos lançamentos importantes.

Durante o lançamento do iPhone 4S, em outubro, ele passou pouco tempo no palco e não foi tão incisivo em sua apresentação. Seu temperamento brando e sua fala um tanto monótona cativaram pouco a plateia.

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Apesar de o aparelho trazer grandes inovações, como um processador mais potente e câmera de 8 megapixels, o evento não inspirou muita confiança no público, que ficou decepcionado com o que viu. A impressão era que o próprio Cook não acreditava muito em seu produto.

4. Foco nos valores da Apple

Muitas vezes, trocas no comando de grandes empresas impõem mudanças drásticas em seu funcionamento. Em alguns casos, perdem-se elementos fundamentais da cultura da companhia, o que pode ser perigoso.

A curto prazo, a grande missão de Cook é manter o foco no desenvolvimento de produtos que tragam o DNA de excelência da marca. Seria estranho ver dispositivos da companhia adotando abertamente, por exemplo, o padrão de vídeos e animação Flash (tantas vezes rejeitado por Jobs), portas USB ou mesmo cartões de memória (Jobs os odiava). Algumas decisões fazem parte da filosofia da companhia e simbolizam a posição dela e de seus consumidores.

5. Tirar o melhor dos colaboradores

Jobs, o perfeccionista, era famoso por aliviar parte da tensão diária em seus funcionários, criticando-os e cobrando – por vezes de forma não muito amistosa – resultados e respostas. Ficou com fama de carrasco. Contudo, até os mais severos detratores concordam que Jobs tinha um método, e ele arrancava dos colaboradores mais empenho e melhores resultados.

Como Jobs, Cook é um viciado em trabalho. Também é perfeccionista. Contudo, tem um estilo diferente no trato com colaboradores. Prefere aliviar o stress com exercícios, visitas frequentes à academia e passeios de bicicleta. Não há registros de que busque objetivos a partir das táticas severas do antecessor. Resta saber se conseguirá atingir objetivos tão grandiosos quanto Jobs.