O vice-presidente executivo e líder global de marketing (CMO) da Coca-Cola Company, Marcos de Quinto, veio pela primeira vez ao Brasil, esta semana, para o lançamento no país da nova estratégia global da marca, em São Paulo. O executivo participou também do fórum A Revolução do Novo, realizado pelas revistas VEJA e EXAME, da Editora Abril, em parceria com a Coca-Cola Brasil. Em entrevista concedida ao Estúdio Abril Branded Content, De Quinto falou sobre a relevância do novo movimento da empresa e relembrou outros três grandes momentos em que a Coca-Cola adotou mudanças estratégicas que impactaram definitivamente – e positivamente – nos negócios da empresa no mundo.

A chegada da garrafa contour

Segundo o executivo, a primeira grande mudança na história da Coca-Cola ocorreu com a criação da garrafa contour, que se tornou um clássico da marca. A garrafinha de curvas acentuadas mexe com a memória afetiva das pessoas até hoje. A embalagem foi introduzida em 1916, como forma de diferenciar a bebida do produto dos concorrentes.

A chegada das franquias

Logo após a Segunda Guerra Mundial, a Coca-Cola revolucionou seu modelo de distribuição ao adotar o sistema de franquias, idealizado por Robert Woodruff. Durante a guerra, a companhia havia conseguido autorização do governo americano para instalar fábricas móveis de engarrafamento fora dos Estados Unidos para vender aos soldados. A experiência serviu de base para a formulação do novo modelo, que impulsionou a internacionalização da marca.

A chegada da Coca-Cola Diet

Já na década de 1980 – mais especificamente em 1982 –, o lançamento da Diet Coke representou uma “mudança transcendental”, de acordo com De Quinto, nos caminhos da empresa. Os tempos tinham mudado. Os consumidores de refrigerantes nos Estados Unidos, o principal mercado da Coca-Cola, estavam migrando para marcas de baixa caloria e os negócios da empresa sofriam com a inflação e o aumento de custos. A marca precisava de uma grande ideia para recuperar seu fôlego: Diet Coke.

A estratégia de marca única

Este corresponde ao momento atual da Coca-Cola. Segundo o VP de marketing da empresa, ao longo dos últimos anos, o tratamento independente dado às outras bebidas Coca-Cola, como a Coca-Cola Light e a Coca-Cola Zero, levaram o consumidor a se distanciar da marca tradicional. Com a nova estratégia, a empresa coloca de novo o foco em Coca-Cola como uma grande e única marca e facilita as escolhas do consumidor ao unificar a identidade visual das embalagens.

Todas as Coca-Colas ganharam o tradicional disco vermelho como elemento de ligação e uma denominação mais clara. “Queremos acelerar a ampliação do consumo de produtos com menos e zero açúcar”, afirma De Quinto. “Antes, tínhamos que gastar muito dinheiro em publicidade para explicar que o conteúdo da lata preta (ex-Coca-Cola Zero) era o mesmo que o da vermelha (Coca-Cola regular), só que com menos açúcar. Por que complicar?”, disse o executivo. “Agora, teremos uma única marca, com suas variantes.”

A previsão é elevar em 50% a distribuição das três bebidas (Coca-Cola original, Coca-Cola Zero Açúcar e Coca-Cola com Stevia e 50% menos açúcares) no Brasil até o fim de 2017.

A nova estratégia já foi implementada em 14 países. No México, o segundo maior mercado de Coca-Cola – e o primeiro a receber as mudanças, em maio de 2016 –, houve um crescimento de 9% na venda das versões com redução de açúcar. Na Inglaterra, esse aumento foi de 51%.

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