São Paulo - No futuro, as lojas usarão espelhos inteligentes para sugerir os melhores produtos e as empresas pedirão ajuda de consumidores para criar serviços melhores. É o que aponta a pesquisa "Estágio da Aplicação nas Empresas Brasileiras das Principais Tendências de Relacionamento com Clientes e Consumidores”. A consultoria DOM Strategy Partners conversou com 247 varejistas de 20 setores, como hipermercados, bancos e telefonia, para entender qual será a cara do varejo no futuro. Ainda que a adoção das brasileiras seja baixa, a pesquisa destacou grandes exemplos nacionais, como o Pão de Açúcar, Bradesco e Diletto, que estão em linha com as principais tendências globais. Para Daniel Domeneghetti, especialista da consultoria, as empresas precisam se adequar às mudanças no mercado, sem correr o risco de perder o foco. “Se não inovarem, elas não existirão em 10 anos”, afirma. Confira nas imagens as 14 marcas do varejo do futuro. 

A Zara quebrou paradigmas da moda. Ao contrário de peças feitas para durar, ela consegue lançar tendências mais rápido que as concorrentes em coleções curtas. “A roupa é como um pãozinho de padaria, quente e com produção rápida”, diz Domeneghetti. Segundo o especialista, o modelo de negócio da Zara, com estoques pequenos e de giro muito rápido, exemplifica bem a tendência Fast Trending. A tendência propõe aliar alta escala e rapidez com algum grau de especialização ou customização. No Brasil, o melhor exemplo é a rede Habib’s. As esfihas, que são produzidas na hora e em larga escala, são o carro-chefe da empresa. Dessa forma, ela consegue ganhar margens com produtos acessórios, como as sobremesas e suco de laranja.

As varejistas estão mais preocupadas em levar o consumidor a interagir com suas marcas e produtos. Elas disponibilizam canais, modelos, rotinas, programas e ações capazes de engajar o consumidor. A Chilli Beans é uma das varejistas que inovou nessa área. Para saber qual é são os melhores óculos para cada tipo de rosto, ela usa espelhos inteligentes e simulações. A sua própria vitrine usa big data para entender quais são os óculos mais populares naquele momento.

Aqui, a ideia é que o produto final sempre vai estar inacabado. Ao adotar essa mentalidade, a empresa lança produtos mais rapidamente e pode adaptá-los ou até consertá-los de acordo com o feed back do cliente. Assim, ela ultrapassa a concorrência e tem produtos mais adequados ao mercado. Segundo a consultoria, essa tendência é adotada por 19% das empresas. A Amazon e a Wine.com.br são as representantes dessa tendência. Por serem empresas digitais, elas são mais ágeis em seus lançamentos e atualizações. 

Cada vez mais, companhias desenvolvem todas as suas operações tendo o cliente como parte central. Do atendimento ao sistema de gestão, essas companhias pensam de fora para dentro. No entanto, nem todas conseguem seguir esse caminho. “Quando a empresa já tem uma estrutura interna, uma lógica, dinâmicas e processos definidos, é muito difícil adotar esse modelo”, afirma Domeneghetti. É muito mais simples para empresas novas e startups de tecnologia, como por exemplo a Amazon.com. 

Quando a empresa tem uma legião de consumidores fiéis, eles se tornam seus embaixadores e curadores. Mais do que revendedores de varejistas que operam com venda direta, esses clientes irão defender o negócio para outras pessoas. Um exemplo é a Apple: “são os próprios clientes que dão dicas sobre produtos e formas de uso nas redes sociais e em fóruns”, comenta o especialista da DOM Strategy Partners. A Wine.com.br usa recomendações de seus consumidores para sugerir vinhos a outros.

Ainda que pareça um paradoxo, a customização em massa é uma das tendências apontadas no relatório da DOM Strategy Partners. Ao incorporar tecnologias, plataformas, canais e forte inteligência de dados, as companhias conseguem customizar e segmentar quase todos os seus produtos. É o caso do Subway, que faz cada sanduíche ao gosto do cliente, e o Banco do Brasil, bastante segmentado.

Mais do que pedir a colaboração do usuário para aparar arestas soltas, algumas empresas contam com ele para construir o produto do zero, que pode ser desde um sabor novo a desenvolver um projeto. Cerca de 19% varejistas seguem essa linha. O Google, por exemplo, já criou diversos serviços com a ajuda de comunidades online de desenvolvedores. O problema é que muitas vezes o consumidor não recebe pela sua colaboração. “O cliente deveria ter algum tipo de remuneração, não necessariamente financeira, pelo seu trabalho”, diz Domeneghetti.

Mais do que um simples produto, o consumidor quer receber uma oferta completa, uma experiência. Para o consultor, essa é a tendência, usada por 31% das varejistas, mais importante de todas, uma vez que muda a relação de um consumidor com a marca. Um dos exemplos da pesquisa é a Diletto. Mais do que um sorvete, ela entrega uma história junto com sua marca. A empresa também produz sabores específicos para lanchonetes parceiras, “entregando experiências diferentes”, afirma o especialista.

No início, o varejo físico tinha apenas um canal de comunicação com o consumidor: a loja. Depois, criou franquias, venda direta, comércio eletrônico, atendimento ao cliente pelo telefone, chat e email, redes sociais. Esse aumento expressivo de canais trouxe diversos problemas para as varejistas, como a falta de integração das informações. Agora, as varejistas buscam reparar esse erro e ajustar todos seus canais de vendas e atendimento. A tendência foi percebida em 41% dos negócios e o Boticário e o Itaú Unibanco são bons exemplos, de acordo com a consultoria.

Mais do que entender os hábitos do consumidor a partir de dados coletados nas lojas, essa tendência, que tem um grau de adoção de 28%, diz respeito à reestruturação de todo o negócio em torno de informações. Empresas como Google e Walmart são exemplo de como mudaram sua estrutura com o aumento da capacidade e inteligência da organização em coletar, compreender, beneficiar, armazenar, disponibilizar e utilizar os dados. No futuro, o varejo também será mais mobile e convergente, aponta a pesquisa. 

Tradicionalmente era vendida em supermercados e outras varejistas, a Bauducco é uma das marcas que decidiu investir em lojas próprias. A Swift, fabricante de carnes, é outro exemplo. Elas buscam formas diferentes de expor seus produtos e construir sua marca, o que nem sempre é possível dentro de outra loja. Esse modelo ainda é pouco usado no Brasil, com apenas 12% de adoção.

O McDonald’s é o melhor exemplo dessa tendência. Mais do que juntar batata frita e refrigerante ao lanche, ele também oferece sucos, água de coco, maçã, salada, sorvetes com doces diferentes. Para atender seu cliente da melhor forma possível, a rede de fast food passou a vender produtos de outras marcas. “Ela compôs o seu portfólio de ofertas juntando produtos de terceiros. Mais vale satisfazer seu consumidor do que só vender produtos de marca própria”, comenta o especialista. O modelo é bem aderente no Brasil, atingindo 47% do setor.

Segundo a consultoria, o varejo está mudando seu entendimento sobre a responsabilidade de suas operações.  “As companhias estão assumindo na prática seu papel na cadeia de transformação sustentável da sociedade e dos mercados”, diz a pesquisa. A Natura, que valoriza produtos naturais e fabricação local, e o McDonald’s, envolvido em diversos projetos sociais, foram colocados como representantes da tendência, que tem 39% de adoção no Brasil.

De acordo com a consultoria, as empresas darão mais importância ao relacionamento de longo prazo com o consumidor do que o ganho imediato. Quanto mais tempo o cliente usa o serviço, mais ele será premiado. Seguindo essa tendência estão dois bancos, o Bradesco e Santander. Para a consultoria, eles estão trabalhando para ter um relacionamento longevo com seus clientes, independente do ganho financeiro que ele ofereça a empresa.