Com o principal objetivo de fortalecer o elo entre empresas e clientes, o marketing de comunidade ganhou força nos últimos anos. Afinal, além de facilitar o diálogo com os consumidores, a migração para o ambiente digital também possibilita que as marcas monitorem e entendam melhor o seu público  – o que resulta em produtos e serviços cada vez mais personalizados.

Mas como as marcas podem promover cultura com a estratégia de comunidades? É para ajudar a responder a essa pergunta que a Adventures, uma brandtech brasileira focada na aquisição, construção e aceleração de marcas nativas digitais, promove, nesta quinta-feira, 28 de outubro, a quinta edição do ARENA.

Virtual e totalmente gratuito, o evento é organizado mensalmente pela empresa desde o início do ano e costuma reunir grandes nomes do mercado para discutir sobre as tendências, os desafios e o futuro do marketing.

“Entendemos que as comunidades são uma importante estratégia para que as marcas promovam cultura, e neste ARENA nosso objetivo é falar justamente desse potencial com grandes players do mercado”, conta Rapha Avellar, cofundador da Adventures.

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Dentre convidados que marcarão presença nessa edição do ARENA está a gigante Zee.Dog. Uma das maiores plataformas de venda de serviços e produtos para pets do país, a marca (recém adquirida pela Petz por 715 milhões de reais) está presente em mais de 45 países e segue conquistando clientes ao redor do mundo por meio de uma estratégia que alia usabilidade, design, qualidade e – claro – uma sólida presença nas redes sociais.

Para entender qual foi a importância da construção dessa comunidade para o sucesso da Zee.Dog, a EXAME conversou com Thadeu Diz, cofundador e diretor criativo da marca.

Durante o bate-papo, ele falou sobre o processo de criação e consolidação da empresa e enfatizou a importância da construção de uma cultura forte para o sucesso da marca. “Usamos muito a internet como uma forma de conduzir essa comunicação constante com as pessoas que fazem parte da nossa missão (connecting dogs and people). Essa é a nossa bússola nessa construção”, disse.

Leia a íntegra abaixo.

De onde veio a ideia de criar uma marca de acessórios para pets e como foi o processo de consolidação da marca no mercado brasileiro?

A ideia do Zee.Dog surgiu quando eu morava na Califórnia com o meu irmão [Felipe Diz, sócio-fundador da marca] e nós adotamos um cachorro. Quando nos vimos responsáveis por equipá-lo com acessórios, comida e tudo o mais, percebemos que não encontrávamos nada que satisfizesse nossas vontades como consumidores. Não encontramos nenhuma marca com a qual nos identificássemos em termos de comunidade e de branding e acabamos comprando o “menos feio”, mas isso acendeu um alerta pra gente.

Entendemos que havia marcas top of mind  em todas as outras categorias e vimos a oportunidade de criar uma para o mercado pet também. Isso foi em 2009, mas só fomos lançar a marca em 2012, então foram quase três anos de construção de marca.

Fomos os primeiros a realmente criar uma marca no setor pet de forma diferente (com branding, lifestyle e B2C) e usando as mídias sociais como uma forma de construção de marca. Assim, fomos construindo uma marca muito forte e acabamos nos tornando top of mind no Brasil.

E a consolidação não aconteceu não só no mercado brasileiro, hoje estamos presentes em cerca de 46 países e começamos a nos consolidar mundialmente também.

No site da Zee.Dog, vocês contam que criaram “uma comunidade internacional de pessoas que amam cachorros”. Pode explicar como foi o processo de construção dessa comunidade e qual a importância dela para o sucesso da empresa? 

Eu costumo dizer que a gente não é uma marca, a Zee.Dog é uma comunidade. Isso foi uma coisa natural e orgânica que aconteceu desde o início, porque sempre entendemos que construir essa comunidade seria o ponto mais importante da estratégia, até porque não tínhamos dinheiro para marketing naquele momento. Então, no início, a gente usou a força do boca a boca. Foram muitos eventos, festas e pessoas influentes do nosso próprio círculo social usando e falando sobre a marca.

Isso acabou acontecendo naturalmente nos Estados Unidos também. Começamos a exportar para lá seis meses depois de fundar a empresa e hoje você anda em Nova Iorque e vê pessoas usando a Zee Dog nas ruas em Manhattan.

A gente usa muito a internet como uma forma de conduzir essa comunicação constante com as pessoas que fazem parte da nossa missão, que é “conecting dogs and people”. Essa é a nossa bússola nessa construção.

O lançamento do aplicativo Zee.Now representou uma grande revolução no mercado pet aqui no Brasil. De que formas as mudanças no comportamento e necessidades dos consumidores da Zee.Dog influenciaram na inauguração desse serviço?

De fato, a Zee.Now foi possivelmente uma das maiores disrupções no mercado mundial. Para você ter uma ideia, fomos o primeiro aplicativo no mercado pet global a ter uma entrega last mile totalmente verticalizada. Ou seja, a não usar apps terceiros, mas fazer tanto a parte do produto, de venda até toda a parte de logística e entrega. E entregamos sete dias por semana, sem cobrar o frete.

Esse modelo de negócio foi inventado por nós, não existia antes e continua não existindo hoje (mesmo o Rappi e o Ifood são intermediários, a gente verticalizou a operação toda).

Se você é dono de um animal, quer tirar aquela frustração de chegar tarde em casa, ir dar comida para o seu cachorro, perceber que acabou e que o petshop está fechado. O que a gente entende é que o mundo está mudando para um formato em que nós não temos mais tempo para ir aos lugares para resolver essas coisas mais práticas do dia a dia. A gente quer poder apertar um botão e receber o produto na porta de nossas casas. Isso foi um trigger para gente pensar em como aplicar isso no mercado pet.

Então veio realmente de um pedido dos clientes, mas nós entendemos que não só eles precisavam, mas nós como donos de cachorro também sentíamos essa necessidade.

E aí veio a pandemia, o que de certa forma acelerou a popularização do aplicativo. Porque uma vez que você utiliza a Zee.Now como serviço é muito difícil parar de usar. É muito rápido e tem tudo que uma petshop oferece a preços mega competitivos, então a taxa de retenção é altíssima.

Com a premissa de expandir o conceito e estilo de vida da marca para outros segmentos, vocês anunciaram recentemente o lançamento da Zee.Dog Human. Também já realizaram diversas collabs com marcas que transcendem o segmento pet (caso do Nubank, da STRAVA e da Melissa). De que formas essas ações ajudam a fortalecer a comunidade que se formou em torno da marca?

Para mim, collab é a forma mais inteligente de crescer. Para fazer collabs com marcas icônicas como estas que você citou, existe todo um processo de construção de marca que não se paga com dinheiro – exige tempo, disciplina e poucos conseguem. É claro que é sempre uma troca muito bacana, mas a gente chegou em um momento em que essas marcas é que buscam a gente para fazer collabs. Eu acredito que essa seja uma das maiores validações.

A divisão human é uma extensão da marca para o dono quando ele não necessariamente está com o cachorro. Eu acredito que quando você constrói uma marca muito forte e tem uma comunidade muito fiel, você tem a capacidade de estender essa marca para outras categorias, porque a pessoa quer consumir a marca – e não necessariamente apenas aquela categoria de produto que ela começou a usar quando se tornou um cliente.

Que dicas você daria para os empreendedores que estão começando a montar um plano de marketing e desejam construir uma comunidade forte e engajada ao redor de sua marca?

Foquem em fazer algo que de fato é importante e verdadeiro para vocês. Se você está construindo uma marca sem de fato viver, ser e entender ela, será muito difícil construir algo verdadeiro e de que as pessoas realmente vão querer fazer parte. Construa uma marca pensando também nas suas necessidades como consumidor, algo que vocês realmente vivem e entendem – e não apenas porque existe uma oportunidade de fazer dinheiro.

Acompanhe a quinta edição do evento ARENA

Tema: Como as marcas podem mover cultura com a estratégia de comunidades
Quando: dia 28/10, quinta-feira, às 19h
Onde: exibido pelo canal da Adventures no YouTube
Inscrições:  por meio da landing page do ARENA