A Wella Company anunciou a chegada de Nathalie Honda como sua nova CMO (Chief Marketing Officer) no Brasil. Com 19 anos de experiência na Unilever, a executiva assume a liderança da estratégia de marketing da empresa com ênfase na digitalização, expansão do portfólio e fortalecimento da conexão com consumidores e profissionais da beleza.

Graduada em Administração pela USP, Honda traz expertise em marketing, inovação e comunicação. Sua chegada sinaliza a intenção da Wella de tornar suas marcas mais contemporâneas e engajadas digitalmente.

"Quero impulsionar a presença digital da Wella e fortalecer a comunicação das marcas, trazendo mais diversidade e relevância para o público brasileiro", diz a CMO, que acumula conhecimento sobre o comportamento dos consumidores e as dinâmicas do mercado de varejo.

Sob sua liderança, a Wella quer expandir suas ações de marketing e educação, ampliando seu impacto no Brasil, um dos seus dez principais mercados globais. Por aqui, a empresa opera com marcas como Wella Professionals, Sebastian Professional, Nioxin, OPI, Koleston, Soft Color e Blondor. Além disso, conta com uma comunidade de mais de 400 cabeleireiros que representam suas marcas profissionais e atuam na capacitação do setor. Acompanhe a entrevista.

Como sua formação em administração e experiência de 19 anos na Unilever moldou sua abordagem ao marketing e à inovação? E como utilizará esse conhecimento na Wella?

Acredito que a Wella já faz um trabalho respeitado e excepcional dentro do universo profissional, e que somado à minha experiência a ideia seja amplificar e dar visibilidade a marca, tornando-a cada vez mais presente e relevante também para as consumidoras brasileiras.

Quero usar a minha experiencia liderando grandes marcas do mercado brasileiro para transformar a comunicação das marcas na Wella, tornando-as mais contemporâneas, mais diversas e mais engajadoras, impulsionando-as dentro do mundo digital.

Além disso, o universo de bens de consumo é ágil e flexível, e quero poder trazer um pouco desse ritmo para o nosso dia a dia.

Quais são suas principais prioridades como nova CMO da Wella Company no Brasil?

Meu foco está em consolidar ainda mais a presença das nossas marcas no mercado brasileiro, sempre trazendo inovações relevantes tanto para os profissionais quanto para as consumidoras. Estamos sempre atentos ao que está acontecendo no mercado, nas tendências e nas necessidades dos consumidores para atender o território brasileiro da melhor maneira possível.

Um de nossos objetivos é ampliar a presença no digital e em novos canais, para fortalecer o conhecimento das marcas. Também estamos trazendo novos produtos para ampliar os portfólios e temos várias novidades nos próximos meses.

Além disso, vamos investir em patrocínios de eventos relevantes do setor e em eventos proprietários para apresentar nossos lançamentos. Manteremos os consumidores no centro das nossas decisões, focando no relacionamento com cabeleireiros e no nosso compromisso com a educação desses profissionais.

Em 2024, após a separação da Coty, a Wella inaugurou seu próprio centro de distribuição em Extrema (MG) e implementou diversas iniciativas. Quais estratégias a empresa planeja implantar em 2025 para continuar crescendo no Brasil?

A inauguração do nosso centro de distribuição em Extrema (MG) foi um passo importante para melhorar a agilidade nas entregas e a eficiência operacional, o que impacta diretamente na nossa capacidade de atender o mercado brasileiro com mais rapidez e precisão.

Para 2025, investiremos em inovações e lançamentos que atendem tanto aos profissionais da beleza quanto aos consumidores finais.

Sabemos que o mercado brasileiro tem desafios, e por isso seguimos investindo constantemente em tecnologia e otimização de processos para garantir que a Wella esteja cada vez mais presente no dia a dia dos brasileiros, com produtos e serviços que atendem às necessidades e expectativas do setor.

Em 2024, a Wella reformulou a estratégia de marketing e comercial. Qual o foco da estratégia em 2025 e o impacto esperado nos negócios?

O foco da nossa estratégia é manter a liderança do mercado profissional em coloração e tratamento por meio de Wella Professionals, trazendo inovações e soluções que agreguem ainda mais valor aos clientes e profissionais de beleza.

Já no varejo, no mercado de coloração para a consumidora final, trabalhamos com Koleston e Soft Color. Vamos fortalecer a campanha #ConfiaNoProcesso de Koleston, que destaca a marca como a parceira ideal de coloração permanente para quem opta por colorir os fios em casa, e reforçar a presença de Soft Color no Nordeste, um território muito importante para a categoria de tonalizante sem amônia.

E para OPI, nossa marca de cuidados e beleza para as unhas, queremos consolidá-la como favorita das consumidoras e referência em tendências por meio de lançamentos, como foi o caso de OPIxWicked, uma coleção de esmaltes limitada inspirada no filme de grande sucesso lançado no fim do ano passado.

Com essas estratégias desenhadas para cada marca, o objetivo é continuar acelerando o crescimento das marcas, resultando em um impacto positivo nos negócios da empresa e dos nossos stakeholders.

Vocês pretendem aumentar o investimento em marketing?

Não divulgamos números específicos, mas o investimento em marketing segue sendo fundamental para garantir que nossas marcas estejam cada vez mais presentes e relevantes para os consumidores brasileiros.

Chego para liderar uma equipe de mais de 20 pessoas, um time talentoso e apaixonado pelo que faz. Tenho certeza de que vou aprender muito com todos e, juntos, vamos construir projetos incríveis que vão reforçar ainda mais a presença da Wella Company no Brasil. Além disso, um dos nossos grandes pilares é a educação dos profissionais de beleza.

A Wella tem um compromisso com o desenvolvimento da categoria e investimos constantemente na formação e capacitação de cabeleireiros.

Nosso objetivo é ampliar cada vez mais as oportunidades de aprendizado, ajudando a impulsionar carreiras e elevando o nível da indústria da beleza no Brasil.

Qual a importância estratégica do Brasil para a operação global da Wella?

O Brasil está entre os 10 principais mercados da Wella, o que ressalta sua importância no crescimento global da companhia. Com uma grande diversidade de perfis de consumidores, o país possui um setor de beleza altamente dinâmico e inovador, sendo referência tanto para as consumidoras quanto para os profissionais.

Além de sua capacidade de criar e popularizar tendências, como o uso combinado de máscaras de tratamento e óleos capilares, o Brasil também tem uma grande fortaleza que são os cabeleireiros do país, profissionais reconhecidos mundialmente pela excelência técnica.

O poder de inovação e a influência do Brasil são essenciais para o sucesso da Wella, consolidando o país como um hub estratégico e criativo dentro da operação global da marca.

Como você planeja fortalecer a conexão da Wella com os consumidores brasileiros?

Nosso objetivo é estar ainda mais próximos dos consumidores brasileiros, criando uma conexão genuína e duradoura. Para isso, nossa estratégia vai além de estar onde os consumidores estão – queremos criar um relacionamento com eles em cada ponto de contato, seja no digital, nos salões ou no varejo.

Vamos reforçar nossa presença nas redes sociais com conteúdo autêntico e relevante, além de investir em parcerias estratégicas com influenciadores, focando em um mix de perfis que reflitam a diversidade e os interesses do nosso público.

Nos últimos meses, por exemplo, ampliamos nossa presença no TikTok, investindo na contratação de influenciadores nativos da plataforma. Esse é um passo importante para nos conectarmos ainda mais com o público jovem e reforçar a presença digital das nossas marcas.

A educação é um dos pilares mencionados pela empresa. Como a Wella planeja expandir suas iniciativas educacionais e como essa estratégia está alinhada ao negócio?

A educação é um dos grandes diferenciais da Wella. Nas nossas marcas profissionais, contamos com embaixadores e uma comunidade de mais de 400 profissionais cabeleireiros apaixonados por nossas marcas, que as representam divulgando nossos produtos, compartilhando técnicas, dicas e conhecimentos do mercado.

Investimos constantemente em treinamentos para cabeleireiros, workshops e conteúdos digitais para capacitação. Fazemos, anualmente, o Encontro Win, um dos maiores eventos para cabeleireiros da América Latina, que reúne centenas de profissionais interessados e engajados em aprender e evoluir cada vez mais. Além de elevar o nível da indústria como um todo, a educação também tem um impacto direto na vida das pessoas, já que por meio da democratização do conhecimento conseguimos ajudar os profissionais de beleza a alavancarem suas carreiras e a transformarem a vida das consumidoras.

Quando falamos nos negócios da Wella, o impacto também é significativo, já que os salões de beleza são um dos principais canais de venda da companhia. Profissionais mais capacitados não só contribuem para o crescimento do setor, como também fortalecem o relacionamento com a marca, impactando positivamente as vendas e a presença da Wella no país.

O novo CEO mencionou em reportagem à EXAME a possibilidade de lançar, em 2025, uma linha de tratamento exclusiva para o Brasil, que, se for bem-sucedida, poderá ser expandida para outros mercados. Quais inovações estão previstas esse ano e como elas serão integradas às estratégias de marketing da Wella?

Teremos alguns lançamentos até junho, mas ainda não podemos revelar todos os detalhes. O que já podemos adiantar é uma novidade muito especial anunciada durante o “Encontro Win”, realizado em setembro do ano passado. Durante o evento, compartilhamos que nossos embaixadores de Wella Professionals teriam uma nuance própria na linha Koleston Perfect, coloração permanente da marca com tecnologia exclusiva que reduz danos e alergias.

Esse lançamento acontece nos próximos meses e é extremamente importante para a marca, e leva ao mercado a expertise dos nossos profissionais parceiros. Além disso, também teremos novidades nas marcas Nioxin, Sebastian, OPI e Soft Color, reforçando nosso compromisso em trazer cada vez mais inovações ao mercado brasileiro.

Quais tendências você vê emergindo no mercado de beleza que a Wella deve abraçar?

As consumidoras estão cada vez mais em busca de produtos de beleza que combinam cuidado, eficácia e respeito pela saúde dos fios.

Vemos uma forte tendência de cuidado capilar inspirado em skincare, com fórmulas que incorporam ingredientes de tratamento.

Há também uma demanda crescente por coloração que seja suave e ao mesmo tempo impactante, com cores vibrantes que realçam a personalidade de cada um, mas sem comprometer a estrutura natural do cabelo. As pessoas buscam resultados de cor duradouros e radiantes, mas com menos ressecamento e danos.

Outra tendência que observamos é a evolução da rotina de cuidados capilares das consumidoras brasileiras. Se antes usavam somente shampoo e condicionador, hoje elas gostam de intercalar tratamentos, leave-ins e óleos finalizadores de diferentes tipos – um comportamento que também iniciou no skincare, com o uso de diversos produtos para cuidar da pele, e agora se entende para o cuidado com os cabelos.

Por meio das nossas marcas, buscamos sempre acompanhar essas tendências, e isso se reflete diretamente em nosso portfólio. Oferecemos produtos que equilibram brilho, hidratação e saúde capilar, além de cores vivas, vibrantes e duradouras. Com inovações constantes, conseguimos atender a essa demanda, respeitando e valorizando a beleza natural dos cabelos e os desejos das consumidoras.

A representatividade é um tema importante no setor de beleza. A Wella terá ações específicas nesse sentido? Quais?

Sim, a representatividade é um valor fundamental para a Wella, pois acreditamos que a beleza é diversa e deve refletir todas as realidades.

Contratamos mais de 300 influenciadores por ano e temos um compromisso com a diversidade, buscando sempre ter um time plural de criadores de conteúdo que reflitam diferentes estilos, tipos de cabelo, regiões e perfis de consumidores.

Além disso, nossas campanhas e produtos são desenvolvidos com atenção às necessidades variadas do público brasileiro, considerando a diversidade de perfis, tipos de cabelo e preferências, para que todos se sintam representados e conectados à marca.

Quais são suas expectativas para a Wella Company nos próximos anos sob sua liderança?

A expectativa é fortalecer ainda mais a marca, expandindo nossa presença no mercado e inovando continuamente. Quero que a Wella seja referência não apenas em produtos de alta performance, mas também em conexão com os consumidores e em impacto positivo na indústria da beleza. Nosso objetivo é crescer de forma sustentável, sempre alinhados às necessidades dos profissionais e consumidores.

Como você pretende medir o sucesso das novas estratégias?

Avaliamos o sucesso de nossas estratégias com base em diversos indicadores, como crescimento de mercado, engajamento digital, performance de vendas e percepção de marca. Mas, acima de tudo, sucesso para nós é ver nossos produtos transformando a vida dos profissionais e consumidores, criando experiências de beleza únicas e fortalecendo nossa comunidade de especialistas.