São Paulo - O Grupo Pão de Açúcar anunciou nesta quinta-feira (09) os planos para a divisão da área de eletroeletrônicos e artigos para o lar batizada de Nova Globex, operação que envolve as Casas Bahia, Ponto Frio e Extra Eletro. A verba de publicidade será de 3% do faturamento bruto das marcas, estimado para 2011 em R$ 20 bilhões, o que equivale a R$ 600 milhões líquidos, já com as negociações de mídia com os veículos de comunicação. O valor também embute os chamados orçamentos cooperados (verbas das marcas que são comercializads nas lojas).

O volume de 3% para comunicação mercadológica é benchmark das Casas Bahia. A gestão publicitária das três marcas é da Y&R, que já trabalhava com Casas Bahia e agora passa a desenvolver a comunicação de Ponto Frio (antes na Fischer+Fala! e DM9DDB).

Dentro do planejamento futuro da Nova Globex - que quando estiver em seu modelo ideal de operação, capturará sinergias na ordem de R$ 850 milhões ao ano - será mantido o formato da marca Casas Bahia e a do Ponto Frio passará por reposicionamento, buscando as classes A/B em lojas instaladas, principalmente, em shopping centers. O processo de reposicionamento está sendo executado pela GH Associados, em parceria com a Y&R.

O store planning das Casas Bahia também sofrerá alterações. A ideia é que simulem ambientes residenciais decorados para orientar os clientes das classes C/D. Duas lojas da rede já estão sendo construídas dentro desses moldes.

As novidades foram anunciadas por Raphael Klein (ceo da Nova Globex), Enéas Pestana, (ceo do Grupo Pão de Açúcar), Roberto Fulcherberguer (vp comercial da Nova Globex), Jorge Herzog (vp de administração) e Orivaldo Padilha (cfo).

Segundo Pestana, a empresa deverá aproveitar todas as sinergias geradas daqui a 18 meses. Nesse período, a marca Extra Eletro - hoje com 47 lojas - deverá desaparecer, sendo substituída, estrategicamente, por Ponto Frio e Casas Bahia. Os invetimentos da companhia para 2010 e 2011 serão superiores a R$ 100 milhões.

Outro ponto que promete tumultuar as negociações da Nova Globex é a definição da instituição financeira que estrará á frente das operações de crédito das lojas de varejo. Hoje Casas Bahia atua com o Bradesco e Ponto Frio com Itaú. Pestana sinalizou que estaria ouvindo outros bancos, como o Banco do Brasil, por exemplo, mas que ainda não há data para a definição.

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