As vendas globais de publicidade na TV caíram quase 4% em 2019, a baixa mais acentuada desde a recessão econômica em 2009, outro sinal de que anunciantes estão seguindo os telespectadores que migraram para a internet.

A queda na audiência da TV reduziu os dólares gastos com publicidade nesse segmento, segundo a empresa de pesquisa Magna Global, que divulgou os dados como parte do relatório sobre o setor de anúncios global. A audiência caiu acentuadamente na Europa, juntando-se à tendência nos EUA, China e Austrália.

Os canais de TV tradicionais têm perdido telespectadores a um ritmo acelerado nos últimos anos, com a troca de pacotes a cabo e satélite por serviços online como Netflix e YouTube. O declínio das assinaturas de TV a cabo foi especialmente pronunciado nos EUA, o maior mercado de mídia do mundo, e deve continuar a cair com a chegada de gigantes da mídia como Walt Disney e AT&T com seus próprios serviços de streaming.

Mesmo com a queda das vendas de publicidade na TV, a receita total de anúncios aumentou pelo décimo ano consecutivo. O setor foi impulsionado pelas vendas digitais, que subiram 15%.

Os canais de TV conseguiam ganhos com vendas de publicidade cobrando preços mais altos. O meio ainda é visto como útil quando profissionais de marketing precisam atingir um público amplo e ao vivo. Empresas de tecnologia são especialistas ao permitir que anunciantes segmentem pessoas que pesquisaram um suéter no Google, gostaram da página de um filme no Facebook ou procuraram detergente na Amazon.

No entanto, o declínio na audiência é mais acelerado do que o aumento dos preços dos anúncios de televisão. A audiência da chamada TV linear (termo que inclui TV aberta e a cabo) vem diminuindo 10% nos EUA, Austrália e China há alguns anos, segundo Vincent Letang, autor do relatório. Os canais de TV europeus mostram queda da audiência de 7% a 8% entre telespectadores de 18 a 49 anos, acima da baixa de 5% no ano passado.

Declínio mundial

“Em quase todos os lugares agora, temos visualizações lineares caindo dois dígitos ou dígitos altos”, disse Letang em entrevista. Ele culpou a proliferação de serviços de streaming, que ocorreu na Europa alguns anos depois dos EUA, bem como as economias em desaceleração na região.

As vendas de anúncios de TV nos EUA voltarão a crescer em 2020, graças aos Jogos Olímpicos e às eleições presidenciais, mas o impulso será temporário.

A indústria da TV não é a única que sente a desaceleração. Google e Facebook atraíram dólares de publicidade antes destinados às publicações impressas e ao rádio. Empresas online conquistaram mais da metade das vendas globais de publicidade em 2019 pela primeira vez, respondendo por US$ 306 bilhões dos US$ 595 bilhões gastos globalmente.