São Paulo - Mudança é a palavra de ordem no varejo dos Estados Unidos e um eco que se ouve em todo o mundo. Ainda abalado pela crise econômica iniciada em 2008, o congresso anual da National Retail Federation começou neste domingo em Nova York sob a ordem da transformação. A meta comum é ser mais sustentável e interagir com o consumidor pelos dispositivos móveis, dois temas que, por mais debatidos, ainda são pouco desenvolvidos no Brasil, país com a maior delegação internacional do evento nos Estados Unidos.

Se durante 100 anos os profissionais de marketing, tanto do varejo quanto da indústria, tentaram por todos os meios disponíveis convencer o consumidor a comprar cada vez mais, agora, no entanto, eles vivem um dilema, pois um mundo mais sustentável pressupõe menos consumo. A regra é procurar saídas inteligentes e criativas e a tecnologia tem ajudado neste desafio.

Desde o ano passado, os kits de apresentação dos carros da Hyundai foram substituídos por apresentações no Ipad e grandes casos de sucesso em posicionamento verde como a Whole Food têm perdido espaço na mente dos consumidores. Isso porque o Walmart vem investindo em uma série de ações mais sustentáveis e já representa a vanguarda para os norte-americanos.

Mais pessoas compram produtos mais sustentáveis

O conceito de sustentabilidade tem sido fortemente o foco da educação no mundo todo. “As crianças já sabem como os produtos são criados e como são desperdiçados”, afirma Paco Underhill, para quem a tecnologia ajudará a comprar melhor. Talvez apenas o necessário, no caso de um aplicativo que avise o que precisa ser reposto na dispensa na quantidade certa. “O varejo mudará mais nos próximos 10 anos do que nos últimos 100”, aponta o especialista.

Muita coisa mudou no mundo da sustentabilidade em dois anos. Segundo uma pesquisa da McMillan Doolittle, mais pessoas compraram produtos sustentáveis em 2009 do que em 2007. De 49%, o número de consumidores adquirindo itens que ajudam o meio ambiente passou para 60%.

Na outra ponta, o preço mais caro continua sendo o fator que dificulta a compra daqueles que ainda não aderiram ao movimento. Mesmo assim, os “consumidores verdes” não pagam mais de 10% de diferença. Ao mesmo tempo, 75% das pessoas entrevistadas utilizam sacolas reutilizáveis. Outro destaque da pesquisa mostra que as pessoas estão percebendo cada vez mais o posicionamento sustentável das marcas. Por isso, a transparência passou a ser um fator determinante, assim como o mundo dos celulares inteligentes.

Interação do varejo com o mobile é obrigatória

Isso porque os consumidores estão dando mais atenção aos varejistas que dão possibilidade de interação e compra mobile. Segundo Arunabh Das Sharma, diretor sênior da Whirlpool Corporation Ad Center, e William Rosen, Presidente da Arc Worldwide, a integração do varejo com os dispositivos móveis é cada vez mais importante porque ajuda as pessoas a comprar, aponta um extenso estudo realizado pela dupla.

O levantamento mostra que, enquanto há uma parcela dos compradores que somente compara preços e busca a localização de lojas, outra busca por descontos e publica nas redes sociais sobre suas experiências. Essas pessoas estão procurando novidades. É o que proporcionou o aplicativo da Volkswagen para o GTI, baixado por mais de seis milhões de pessoas, porque o lançamento do carro foi via iPhone.

Hoje, um smartphone é uma ferramenta que pode ajudar na compra. O aplicativo do GTI gerou milhares de test drives. Para os brasileiros, a mensagem é começar a ter aplicativos relevantes para as pessoas, como o da Starbucks que indica as informações nutricionais de seus produtos. O que determina o sucesso é a integração entre informação, diversão, entretenimento e customização.