A TV Conectada (CTV) atingiu 64% da população digital brasileira em 2024, segundo a terceira onda do estudo regional realizado pela Comscore em parceria com empresas como Pluto TV, NetflixAds, Roku, TelevisaUnivision, Samsung Ads, Showheroes, SBT, PuzzleAds e Mediastream. O crescimento representa um avanço expressivo frente aos 50% registrados nos dois anos anteriores e reforça o papel da CTV como plataforma de mídia relevante para anunciantes.

A sigla CTV vem do termo Connected TV, que se refere a televisores com acesso à internet — seja de forma integrada, como nas Smart TVs, ou por meio de dispositivos externos, como consoles de videogame, set-top boxes (Apple TV, Claro Box) e equipamentos de streaming (Chromecast, Roku, Fire TV, entre outros).

A pesquisa, realizada em outubro de 2024 com mais de 3 mil espectadores ativos no Brasil, mostra que a penetração da CTV no país supera a média da América Latina, que é de 59%. O estudo considera pessoas com 18 anos ou mais que consumiram conteúdo audiovisual nesse formato ao menos algumas vezes no último mês, independentemente do tipo de aparelho utilizado. A base total de usuários de internet no país corresponde a 131 milhões de visitantes únicos, segundo a Comscore.

Os dados apontam um padrão de consumo consolidado: os brasileiros assistem, em média, 4 horas de conteúdo por dia na CTV, concentradas especialmente no horário nobre, das 19h às 0h. Nesse intervalo, 71% consomem filmes e 65%, séries. O comportamento indica uma migração dos hábitos tradicionais de TV linear para o consumo sob demanda via plataformas digitais.

Mais da metade dos adultos que consomem CTV estão na faixa etária de 25 a 44 anos. Os conteúdos preferidos incluem filmes (93%), séries de TV (88%), notícias (65%) e esportes (63%). No caso dos esportes, 96% dos espectadores que consomem esse tipo de conteúdo acompanham partidas de futebol.

A preferência por conteúdos dublados aparece como tendência relevante. Entre os entrevistados, 58% disseram assistir a filmes e séries com dublagem em português, enquanto 47% preferem legendas em português e 23%, legendas no idioma original. Esse dado pode ser explorado por marcas interessadas em adaptar peças audiovisuais para maximizar a aderência local.

O estudo mostra ainda que o acesso à CTV ocorre, predominantemente, via Smart TVs. Do total de usuários brasileiros que consomem esse tipo de conteúdo, 61% utilizam o televisor inteligente. Em seguida aparecem dispositivos de streaming (13%), set-top boxes (9%) e consoles de videogame (8%). Cerca de 10% dos lares possuem os quatro tipos de equipamento, evidenciando uma experiência multitelas e multiplataformas.

Prática de coviewing se destaca no Brasil

Segundo a Comscore, 78% dos entrevistados afirmaram assistir à CTV acompanhados, o que amplia o alcance das campanhas publicitárias exibidas nesse ambiente. A tendência reforça o potencial de construção coletiva de memória publicitária e aumenta a taxa de visualização dos anúncios.

Do ponto de vista da publicidade, 58% dos entrevistados lembram dos anúncios exibidos antes do início do conteúdo, e 51% se recordam dos veiculados durante os programas. No entanto, 51% também afirmam que os anúncios inseridos no meio da exibição interrompem significativamente a experiência. Essa percepção indica a importância de pensar criativamente os formatos publicitários para evitar rejeição.

Preferência por formatos mais interativos e direcionados

Mais da metade dos espectadores (56%) dizem preferir anúncios personalizados com base em seus interesses. Outros 31% demonstram interesse por anúncios interativos, 21% pelos de shopping — com redirecionamento para lojas online — e 17% por experiências gamificadas.

As preferências também se refletem nos temas abordados pelos anúncios. Entre os entrevistados, 41% dizem preferir publicidade relacionada a seus interesses e hobbies; 36,4% desejam que os anúncios estejam conectados ao conteúdo assistido; 32,6% querem ver peças relacionadas a produtos que compraram ou pesquisaram online. Apenas 23,7% não se importam que o conteúdo do anúncio não tenha relação com o que está sendo visto.

A resposta aos anúncios é expressiva: 84% dos consumidores de CTV no Brasil relatam ter tomado alguma ação após a exposição a uma peça publicitária, como clicar em links, buscar mais informações ou efetuar uma compra. Para as marcas, essa taxa de engajamento mostra que a CTV pode ser um canal eficaz de conversão — não apenas de alcance.

Modelos de acesso ao conteúdo

O comportamento de consumo também se reflete nas preferências por modelos de acesso ao conteúdo. Os lares com CTV no Brasil assinam, em média, 8,2 serviços de streaming — sendo 4,6 pagos e 3,6 gratuitos. Metade dos entrevistados prefere acessar conteúdos gratuitamente, mesmo com anúncios (modelos AVOD, FAST ou híbridos), enquanto a outra metade se diz disposta a pagar para evitar publicidade, o que exige segmentação mais precisa por parte das plataformas.

Entre os motivadores de assinatura, o acesso a filmes, antigos e novos, lidera com 75% das respostas, seguido por séries originais exclusivas, com 65%. Esses dados sugerem que, além da conveniência do modelo, a oferta de conteúdo exclusivo ainda é fator decisivo para a retenção de assinantes e pode ser um diferencial competitivo nas estratégias de aquisição.

Consumo de vídeo em alta

O estudo também sinaliza que o consumo de vídeo não está restrito às TVs. A maioria dos usuários de CTV também consome vídeos em smartphones (87%) e computadores (68%), com menor uso em tablets (29%), dispositivos de streaming (20%), set-top boxes (14%) e consoles de videogame (13%). A abordagem cross-device segue sendo fundamental para garantir cobertura e consistência de campanhas.

Desafios da CTV envolvem experiência, fragmentação e monetização

Para CMOs e profissionais de marketing, a TV Conectada deixou de ser um canal complementar e passou a integrar de forma definitiva o planejamento de mídia digital no Brasil. A combinação de alcance, segmentação e formatos interativos reforça seu papel nas estratégias de construção de marca e geração de resultados.

Mesmo com o avanço, a CTV ainda enfrenta entraves ligados à experiência do usuário, à fragmentação de dispositivos e à efetividade da publicidade. Mais da metade dos espectadores considera que os anúncios veiculados durante os conteúdos prejudicam a navegação, o que pressiona o mercado por formatos menos intrusivos e mais aderentes aos hábitos de consumo.

A multiplicidade de aparelhos — de Smart TVs a consoles de videogame — também representa um desafio técnico para a padronização e a mensuração de resultados. A coexistência de modelos pagos e gratuitos exige estratégias de monetização mais flexíveis, enquanto o consumo simultâneo em diferentes telas amplia a disputa pela atenção do público e demanda campanhas integradas.

“A TV Conectada continua ampliando sua presença e transformando a forma como os brasileiros acessam conteúdo audiovisual. O impacto para os anunciantes é claro, com altos índices de engajamento. Observamos uma mudança significativa no comportamento do consumidor, e é fundamental que as marcas acompanhem essa evolução para manter conexões relevantes”, diz Ingrid Veronesi, country manager da Comscore para o Brasil.