Uma grande marca deve ter a mesma cara onde quer que esteja -- diz uma premissa consagrada no mercado. No entanto, o mesmo mercado descobriu que por mais que trabalhe uma marca para que ela tenha a mesma cara nos quatro cantos do planeta, consumidores de lugares variados respondem de maneiras diferentes ao mesmo produto. Entender as diferenças é o que pode ajudar a construir marcas globais mas fortes.

Uma pesquisa da McKinsey com 40 de marcas de alimentos e roupas na Alemanha, França e Reino Unido mostra a importância de trabalhar a imagem de um produto em cada mercado de maneira distinta.

Foram ouvidas as opiniões de mais de 1 500 consumidores sobre lojas que vendem alimentos e roupas.

No Reino Unido, o principal fator principal que determina a escolha das lojas é a afinidade com o tipo de cliente que freqüenta o lugar. Os britânicos buscam lugares freqüentados por pessoas de seu grupo social ou daquele ao qual aspiram pertencer. Já na França, o mais importante é o atendimento e a qualidade dos produtos na Alemanha, preço justo é o principal.

Altos gastos com publicidade e marcas globais não bastam. Grandes marcas que confiam numa única fórmula de se apresentar para vários mercados, podem ficar fora de muitos deles, como mostram as experiências de redes como Marks & Spencer e Wal-Mart. Para os analistas da Mckinsey, ao tentar fixar uma cara única para o mundo, as marcas correm o risco de apresentar a cara errada para todos os países.