O TikTok deu um passo importante ao expandir seu impacto além das telas dos smartphones, lançando na América Latina o conceito “Out-Of-Phone”. A iniciativa visa conectar o universo online e offline, permitindo que as campanhas da plataforma se estendam para além de anúncios e parcerias de conteúdo dentro do aplicativo.

A nova solução, que é global, permite que marcas e parceiros amplifiquem seus conteúdos nativos do TikTok – criados por eles mesmos ou gerados a partir do engajamento orgânico da comunidade –, expandindo sua repercussão para mídias offline em locais estratégicos das principais cidades do país, como displays em pontos de ônibus, relógios públicos, outdoors, cinemas, lojas, entre outros.

"Estamos trazendo uma solução que permite às marcas iniciar campanhas no TikTok e manter o engajamento da comunidade ao longo de toda a jornada. Ou seja, o usuário começa no celular e, ao chegar a um shopping, por exemplo, encontra uma tela exibindo o conteúdo da campanha, ampliando a experiência além da plataforma", explica Gabriela Comazzetto, diretora-geral de negócios do TikTok na América Latina.

Segundo ela, não se trata de é uma campanha pontual, mas uma ação contínua. "As pessoas criam conteúdo para viralizar. Estamos ampliando as oportunidades para que alcancem um público maior, por meio de novas telas. Para as marcas, é uma oportunidade de fortalecer o engajamento com a comunidade, mantendo a linguagem autêntica e criativa da plataforma."

A primeira campanha dessa iniciativa foi realizada em parceria com o Outback Steakhouse, com a ação “O Contragolpe”, criada pela Ampfy. O objetivo foi reverter os impactos negativos dos golpes digitais, oferecendo vouchers reais aos consumidores. A estratégia incluiu um desafio criativo no TikTok, com a hashtag #OContragolpeOutback.

Além de rodar no aplicativo, os vídeos mais criativos foram exibidos em displays da rede Eletromidia, em locais estratégicos das cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, como metrôs, aeroportos e shoppings. A abordagem, segundo Comazzetto, ampliou o alcance da campanha e colocou o público no centro da ação.

“O formato que trouxemos para o Outback é especialmente interessante e tem um enorme potencial para o Brasil. Nosso povo adora participar de ações e é conhecido por ser extremamente engajado", afirma Comazzetto.

A executiva explica que as marcas trazem o briefing e o desafio de negócios, e a equipe do TikTok trabalha na construção da estratégia em parceria com a Eletromídia. "Após definir toda a abordagem, fazemos a curadoria do conteúdo e colocamos a campanha no ar. Além disso, acompanhamos a produção de conteúdo pela comunidade."

Resultados globais inspiram novas ações

O formato já se mostrou eficaz em mercados como o Canadá, onde foi adotado pela Sephora para inovar a experiência de varejo e impulsionar a compra dos produtos da linha "Clean at Sephora". A marca se tornou a primeira varejista a utilizar a solução "Out of Phone: Retail" do TikTok, integrando as experiências online e offline com telas pop-up interativas em oito lojas, que mostravam criadores de conteúdo utilizando os produtos em suas rotinas diárias.

A campanha contou com criadores de conteúdo em inglês e francês, que produziram tutoriais, dicas e avaliações dos produtos. Os resultados foram expressivos: 60 milhões de visualizações na plataforma e mais de 3.000 visitas às lojas físicas.

Campanhas de funil completo garantem maior ROAS

A combinação de engajamento digital com presença física, como ilustrado pelo Out-Of-Phone, reforça a conclusão de uma nova pesquisa do TikTok em parceria com a startup Uncover. O estudo revela que campanhas de mídia que adotam uma estratégia diversificada, abrangendo várias etapas do funil de vendas e utilizando múltiplos canais e formatos, têm maior potencial para engajar o público e gerar um retorno superior sobre investimento em publicidade (ROAS). Quanto mais variadas as ações, maior o impacto.

O levantamento, intitulado "O poder do vídeo online no Brasil: Uma abordagem de mensuração diferente", mostrou que campanhas digitais com foco em conversão apresentaram um ROAS 25% superior quando combinadas com um mix de mídias que cobria todas as fases do funil de vendas, desde a desde a conscientização até a consideração e conversão,

As análises também destacaram que marcas que baseiam suas estratégias no modelo de atribuição last click — que atribui 100% do valor da conversão ao último ponto de contato com o usuário antes da compra — possuem uma visão limitada e distorcida do impacto real de cada canal de marketing, o que pode gerar desperdícios e ineficiências nos investimentos.

"O mercado ainda mensura o sucesso de uma campanha de conversão com base no last click, mas, em um ambiente digital mais complexo e diversificado, a jornada do consumidor não é mais linear. Ela é um loop infinito, com constantes descobertas, considerações e compras. Por isso, os anunciantes precisam priorizar abordagens mais complementares, que consideram todas as etapas do funil", destaca Comazzetto.

Ela cita como exemplo a farmacêutica Cimed, que obteve um sucesso inesperado por meio da criação de conteúdo no TikTok. Karla Marques, uma das criadoras da marca, publicou um vídeo na plataforma anunciando o lançamento do Carmed Fini. A produção, com tom de teaser, mostrava a fábrica e a linha de produção do produto.

"O vídeo viralizou, gerando uma corrida nos pontos de venda, que nem sequer tinham o produto disponível. A necessidade de acelerar a distribuição foi imediata. Em 15 dias, a empresa vendeu o que havia planejado para seis meses", diz a executiva. "Todo esse sucesso ocorreu sem o uso do last click, evidenciando o poder do conteúdo em atrair os consumidores e a necessidade de uma abordagem mais eficaz na atribuição de resultados", complementa.

A falha do modelo de atribuição last click

De acordo com a pesquisa, em média, 80% das transações identificadas e atribuídas pelo modelo last click provêm de 4 fontes. No entanto, ao adotar um modelo de medição mais abrangente, como o Marketing Mix Modeling (MMM), 80% das vendas incrementais de mídia digital vêm de 7 fontes diferentes. Essa discrepância indica que, dentro do mix de canais de um anunciante, o modelo last click 'ignora' pelo menos 3 fontes de vendas, atribuindo-as aos canais errados.

"O ROAS de conversão digital é maior com estratégias de funil completo, mas as marcas que utilizam o last click não conseguem identificar de onde vem esse impulso, o que leva a um aumento no investimento em mídia de conversão e a uma redução no investimento em topo e meio de funil", explica Daniel Guinezi, CEO da Uncover.

Segundo ele, as partes do topo e do meio do funil acabam sendo subutilizadas. "Estratégias de mídia mais equilibradas podem aumentar o ROAS em até 2,6 vezes em comparação com aquelas focadas exclusivamente em conversão", complementa.

Impacto subestimado do vídeo

O estudo também destacou o papel do vídeo online como uma estratégia subutilizada, mas com grande potencial. O formato oferece um ROAS 35% superior ao de outros formatos digitais e 61% maior do que peças estáticas, embora represente apenas 9% da distribuição de mídias digitais.

De acordo com Gabriela Comazzetto, diretora geral de negócios do TikTok na América Latina, a indústria está começando a adotar métricas mais amplas para mensurar o impacto das mídias. "Formatos como o vídeo online são fundamentais, mas quem mensura apenas a etapa final da conversão não consegue enxergar esse potencial", destaca.