A projeção de crescimento da publicidade nos Estados Unidos para 2025 foi revisada para baixo após o anúncio do ex-presidente Donald Trump sobre a imposição de tarifas amplas sobre todas as importações. O movimento gerou incertezas em diversos setores e provocou cortes nos investimentos planejados pelas marcas, conforme relatório da eMarketer, empresa de pesquisa de mercado.

A estimativa atualizada indica que o crescimento dos gastos publicitários será de 6,3%, abaixo dos 7,5% projetados em novembro. A consultoria Madison & Wall foi mais conservadora e cortou sua previsão para apenas 3,6%. Magna e WARC também revisaram seus cenários, com a WARC reduzindo em quase US$ 20 bilhões sua expectativa de crescimento global de anúncios até 2026, citando o "aumento da incerteza".

Segundo levantamento do Interactive Advertising Bureau (IAB), 94% dos anunciantes americanos demonstram preocupação com os impactos das tarifas. Do total, 45% afirmam que pretendem reduzir seus orçamentos.

Entre os setores que preparam os maiores cortes estão o varejo e a indústria de eletrônicos de consumo. Em seguida, aparecem marcas de mídia, entretenimento e automotivo.

As reduções devem afetar principalmente os investimentos em mídias sociais e tradicionais, mas formatos como display digital, jogos e podcasts também podem sofrer desaceleração.

A previsão é de que o segundo e o terceiro trimestres sejam os mais voláteis, período em que as tarifas entram em vigor e os indicadores econômicos devem oscilar.

A revisão das projeções reflete preocupações mais amplas com inflação, poder de consumo e instabilidade no comércio internacional.

Conforme a eMarketer, o analista de previsões Andrew Spink chama atenção para um dos principais riscos no curto prazo: os Estados Unidos precisam refinanciar US$ 9 trilhões em dívidas. Caso os juros não sejam cortados com a devida rapidez, o consumo pode ser fortemente afetado — e uma recessão não está descartada.

As tarifas agravam esse cenário

O aumento nos custos de produtos pressiona as margens das empresas e deve levar os consumidores a adotar hábitos de compra mais cautelosos. Ainda segundo o IAB, 91% dos consumidores pretendem mudar seu comportamento de consumo devido à inflação e aos custos comerciais.

Mesmo o digital, que segue ganhando participação no mix de mídia, não está imune. A Madison & Wall projeta que os anúncios digitais representarão 79% dos investimentos publicitários até 2030, mas o ritmo de crescimento já mostra sinais de desaceleração. O YouTube, por exemplo, deve enfrentar queda nos valores de CPM, segundo análise da MoffettNathanson, em meio à saturação do mercado de TV conectada e ao excesso de oferta.

Abraçando a flexibilidade

Segundo o relatório, o novo cenário exige uma reordenação de prioridades. Anunciantes têm migrado para canais focados em desempenho, capazes de oferecer resultados mensuráveis e ajustes em tempo real. A flexibilidade passou a ser um critério central em negociações, com marcas exigindo cláusulas que possibilitem pausas ou redirecionamento de verba durante as campanhas.

Enquanto isso, a mídia tradicional, especialmente a TV linear, enfrenta incertezas adicionais. A programação esportiva continua sendo um ponto relativamente positivo, mas as empresas de entretenimento que estão entrando na temporada de Upfronts — período em que as emissoras apresentam suas grades futuras e negociam antecipadamente a venda de espaços publicitários com anunciantes — precisarão se apoiar fortemente em eventos ao vivo e franquias comprovadas para garantir compromissos.

Na visão da eMarketer, profissionais de marketing que mantêm agilidade, estruturam planos de contingência e adotam mensagens baseadas em valor têm mais chances de se destacar. Marcas que evidenciam benefícios práticos e mantêm visibilidade de forma estratégica e eficiente tendem a obter resultados melhores do que aquelas que reduzem drasticamente sua presença.

As tarifas podem dominar as manchetes, mas 2025 deve favorecer anunciantes que priorizam clareza, adaptabilidade e performance em vez de volume de investimento.Anúncio de Donald Trump sobre novas tarifas amplia incertezas no mercado e leva anunciantes a reavaliar seus orçamentos publicitários para 2025.

Gastos com publicidade digital nos EUA

Entre 2023 e 2029, os gastos com publicidade digital nos Estados Unidos devem apresentar um crescimento significativo, conforme projeções da eMarketer divulgadas em março de 2025. Em 2023, os investimentos no setor somaram US$ 268,24 bilhões, representando 75,8% do total dos gastos com mídia. Esse percentual deve crescer consistentemente ao longo dos anos, alcançando 89,1% em 2029, quando os gastos digitais deverão atingir US$ 492,77 bilhões.

A taxa de crescimento anual (CAGR) do setor, no entanto, mostra uma desaceleração gradual. Em 2023, o aumento foi de 10,5%, mas a projeção é que esse índice caia para 7,5% até 2029. Apesar disso, a publicidade digital continua consolidando sua posição como o principal destino dos investimentos em mídia.

Os dados incluem anúncios exibidos em dispositivos conectados à internet, como computadores desktop e laptops, celulares e tablets, além de outros formatos publicitários disponíveis nessas plataformas. O relatório reflete a crescente digitalização do mercado publicitário e a predominância das plataformas digitais na estratégia das marcas.

Ano	Gastos com publicidade digital (US$ bilhões)	Variação percentual (%)	% da publicidade total
2023	268,24	10,5%	75,8%
2024	310,18	15,6%	78,4%
2025	346,63	11,8%	82,2%
2026	383,85	10,7%	84,0%
2027	421,45	9,8%	86,4%
2028	458,21	8,7%	87,3%
2029	492,77	7,5%	89,1%

Nota: Inclui publicidade veiculada em computadores desktop e laptops, bem como em celulares, tablets e outros dispositivos conectados à internet, abrangendo todos os formatos de anúncios nessas plataformas.

Fonte: Previsão da eMarketer, março de 2025