Rio de Janeiro - Enquanto o mercado, de forma geral, passa pelo fenômeno da comoditização, as próprias commodities pegam o caminho contrário para investir em diferenciação.

É o caso da Suzano Papel e Celulose. A empresa tem apostado em uma plataforma de ações de marketing que envolve desde editoras, autores e o trade, até o consumidor, para mostrar que vale a pena optar pelos produtos da marca.

Pelo segundo ano consecutivo, a Suzano foi a única empresa de papel a estar presente na Festa Literária de Paraty, a Flip, e aproveitou a ocasião para se relacionar com os frequentadores do evento.

No processo de diferenciação, um desafio da companhia é comunicar aos consumidores que, ao contrário do que muitos pensam, o papel não é o grande vilão da sustentabilidade.

Para isso, a empresa conta com matéria-prima de origem certificada e lançou recentemente a pegada de carbono, que mapeia os impactos sociais e no meio ambiente de toda a cadeia de produção. Outra iniciativa é o apoio a cooperativas de reciclagem para garantir o descarte correto dos produtos e fomentar o setor.

Leitura confortável

Antes de qualquer esforço de marketing, no entanto, o portfólio da Suzano é o grande trunfo da empresa. “Trabalhamos com quatro linhas e colocamos os produtos de uma maneira diferente no mercado. São de seis a sete lançamentos anuais, que podem ser uma diferenciação de conceito, se o produto já existe, ou uma novidade”, explica André De Marco, gerente de produtos e inovação da Suzano.

Um dos lançamentos recentes da marca é o Pólen, linha de papéis off white. Os produtos foram desenvolvidos para atender as necessidades do mercado editorial e possuem uma tonalidade diferente, que reflete menos luz, deixando a leitura mais confortável.

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Inovações como o Pólen são alguns dos responsáveis pelas vendas aquecidas da empresa, que comercializou 246 mil toneladas de papel no primeiro trimestre de 2011, alcançando uma receita líquida de R$ 544,7 milhões no período.

O Pólen é também o carro-chefe das ações atuais de marketing da Suzano. Com o mote “Você pode ler mais”, a empresa criou um site que traz informações sobre os produtos, além de uma galeria que mostra os livros impressos com o papel. A companhia também mantém perfis no Twitter e no Facebook, em que busca se aproximar dos leitores.

Você pode ler mais

De olho nos internautas, a Suzano lançou ainda uma coleção para incentivar a leitura entre os consumidores mais acostumados à internet. São 15 volumes chamados “Clássicos da Twitteratura”, que reúnem uma coletânea dos melhores tweets nas categorias humor, romance, autoajuda e opinião, de 15 autores diferentes.

Parte da estratégia de promoção do Pólen, a coleção chegou à última edição da Flip, realizada no início do mês. “A intenção não era vender o produto, mas a sensação de usar papel off white. Não falávamos sobre o preço, queríamos que as pessoas experimentassem a sensação de ler naquele papel”, conta o gerente de produtos e inovação da Suzano.

Para isso, a marca disponibilizou duas vending machine, que comercializavam livros impressos em Pólen e a coleção Twitteratura. A Suzano contou ainda com um lounge para gerar experimentação das publicações e promotoras munidas de iPad que convidavam os visitantes a entrar no site “Você Pode Ler Mais”, desenvolvido pela agência Gmark.

Aproximação do consumidor

Outra área de atuação do marketing da Suzano é o trade. Com foco nos varejistas, a empresa realizou a campanha "Volta às Aulas 2011", finalizada em abril, para reforçar o relacionamento com os lojistas, redes e outros clientes. Por meio da marca Report, a companhia entregou três caminhões de prêmios, com eletrodomésticos e eletroeletrônicos. Para concorrer, os profissionais cadastraram seus estabelecimentos no hotsite e precisavam garantir que os produtos Report e materiais de merchandising estariam disponíveis no ponto de venda.

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A Report também lidera as ações da Suzano ligadas ao esporte para reforçar a marca junto aos consumidores. Entre as iniciativas estão o patrocínio à Liga Nordeste de Basquetebol, que leva o nome IV Supercopa Report Nordeste de Basquete, e à judoca piauiense Sarah Menezes. A marca apoia ainda a corrida de rua, patrocinando o Circuito Infantil de Corridas Contra o Câncer, organizado pela Corpore Brasil.

“A Suzano trabalha a inovação na comunicação com os consumidores líderes de opinião, como é o caso do público da Flip. São ações integradas, que buscam associar a marca à tecnologia e sustentabilidade. Normalmente, a aproximação com o consumidor não é comum nos setores de commodities e a Suzano tem falado com esse público de forma pertinente e relevante”, acredita Sérgio Santos, coordenador de marketing e marketing de serviços da pós-graduação ESPM, diretor de operações da pós-graduação ESPM e diretor da pós-graduação ESPM em Inteligência de Mercado – ESPM/IBOPE.

Valor percebido

Para reforçar o compromisso com a sustentabilidade, a Suzano iniciou recentemente uma parceria com a TerraCycle. A iniciativa pretende estimular o descarte correto de embalagens de papel, garantindo novos usos. Para cada unidade enviada por meio do programa, a Suzano e a TerraCycle doam R$ 0,02 para uma organização sem fins lucrativos escolhida pelos participantes

Com seis meses de implantação, a Brigada Report já conquistou a adesão de mais de 418 equipes de coleta em 21 estados brasileiros e evitou a desposição incorreta de mais de 29 mil embalagens.

“As ações refletem a nova consciência do consumidor, cada vez mais preocupado com a sustentabilidade. Agregar isso pode virar um diferencial no produto commodity e talvez o valor seja até mais rapidamente percebido do que em outros produtos”, ressalta Santos, da ESPM.