A grande final do futebol americano, o Super Bowl de 2025, está chegando. A 59ª edição será realizada no dia 9 de fevereiro, às 20h30 (horário de Brasília), e contará, como sempre, com filmes publicitários produzidos especialmente para a ocasião. Os times que competirão serão definidos no próximo dia 26 de janeiro, durante as finais das duas conferências da NFL, mas o intervalo comercial já conta com algumas marcas confirmadas.

O Super Bowl não é só um evento esportivo, mas uma plataforma onde marcas apresentam suas mensagens mais criativas e impactantes. Este evento é uma vitrine mundial que permite às empresas alcançar um público global de forma única e memorável.

Muitos dos comerciais veiculados no Super Bowl acabam sendo premiados no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, que acontece em junho. Isso ocorre devido ao alto investimento envolvido. Em 2024, somente o espaço publicitário custou, em média, US$ 7 milhões para um filme de 30 segundos.

O valor expressa a importância de um dos programas de maior audiência do mundo. Só nos EUA, foram 113 milhões de telespectadores em 2024, e mais de 210 milhões considerando o mundo todo. O impacto dos comerciais do Super Bowl é inegável. Marcas que utilizam essa plataforma frequentemente se destacam e geram discussão muito além da duração do evento.

Minha maior expectativa está no retorno, após nove anos, da campanha Crash the Super Bowl da Doritos. Trata-se de um concurso em que a marca de salgadinho da PepsiCo convida os próprios consumidores a produzirem um comercial da marca. Os selecionados são realmente veiculados durante o intervalo comercial do Super Bowl.

A primeira edição desse concurso ocorreu em 2006, em um período em que o mercado de comunicação estava começando a experimentar a "colaboração do consumidor" na produção de conteúdo. Deu tão certo que o concurso durou dez anos. Depois, aparentemente desgastado, a marca optou por explorar outros caminhos.

Contudo, agora que está em alta o UGC (User Generated Content), não há nada mais apropriado do que o retorno do concurso. Aliás, essa campanha oferece um excelente estudo de caso sobre a evolução da era da "colaboração" para a nova era do UGC. "Crash the Super Bowl" não é apenas uma campanha publicitária, mas um reflexo da evolução do marketing na era digital.

Este retorno é uma estratégia para reviver o engajamento dos fãs e criar novas campanhas publicitárias por meio de conteúdo gerado pelo usuário, permitindo assim, que a marca se conecte de forma mais autêntica e direta com seu público. O poder do UGC é que ele traz uma nova dimensão de autenticidade, que é difícil de replicar com campanhas tradicionais.

A Doritos está oferecendo um prêmio de US$ 1 milhão para o vencedor, além da visibilidade proporcionada pelo intervalo comercial de maior audiência do mundo.

Os três finalistas já foram definidos e os fãs americanos poderão votar no site do concurso até 28 de janeiro. O anúncio do vencedor acontecerá no dia 3 de fevereiro.

Veja abaixo os vídeos dos três finalistas:

Para estimular a votação, Doritos lançou nos Estados Unidos um comercial estrelado por Patrick Mahomes, Creed Humphrey, Chris Jones e Xavier Worthy, jogadores do Kansas City Chiefs, além do mascote KC Wolf. Confira: