Se você esteve recentemente em Nova York ou se for um dos apressados passageiros da cidade, com certeza você viu. Anúncios chamativos, coloridos, engraçados e atrevidos de startups que vendem de tudo, de seguros a colchões, cobrindo todos os vagões e estações de metrô.

O metrô de Nova York é famoso há muito tempo pelos anúncios de serviços questionáveis, como cirurgiões plásticos e advogados de danos pessoais. Empresas bem financiadas e que na época eram jovens, como Casper e Seamless, perceberam que até mesmo na era do Facebook e do Google as propagandas no metrô são uma forma econômica de chamar a atenção. Em uma amostra do poder crescente da cena de startups da cidade, essas novatas ajudaram a tornar o preço de algumas campanhas de metrô sete vezes mais caro nos últimos cinco anos e afugentaram muitos dos cirurgiões e advogados.

"Tornou-se um rito de passagem para startups e empresas de tecnologia em Nova York", diz Jennifer Fitzgerald, CEO da PolicyGenius, uma startup de comparação de seguros. "Ter propagandas no metrô é um sinal de sucesso."

Em uma campanha recente de quatro semanas, a PolicyGenius gastou cerca de US$ 250.000 para comprar um "trem de marca", que cobre metade dos cerca de 550 vagões selecionados aleatoriamente, aproximadamente 9 por cento da frota total, com anúncios. Cinco anos atrás, a plataforma de serviços domésticos Handy pagou menos de US$ 50.000 pela mesma coisa, diz o CEO Oisin Hanrahan.

John Laramie, que dirige a agência de marketing voltada para empresas de tecnologia Project X, diz que os trens de marca estão quase esgotados até o restante do ano e agora custam US$ 345.000. A Outfront Media, que vende anúncios em nome do sistema de metrô, não quis comentar preços, mas afirma ter lançado campanhas com 100 empresas financiadas por capital de risco em 2017, 30 por cento a mais que em 2016. Nem todo o espaço foi utilizado por startups locais, é claro; marcas de grande porte, como YouTube e Twitter, também dominaram vagões e estações. No final de maio, propagandas do Spotify cobriam a estação Union Square em Manhattan.

O aumento de custo das propagandas no metrô está expulsando antigos anunciantes. É o caso da Manhattan Mini Storage, famosa localmente por anúncios atrevidos com frases como "Por que abandonar uma cidade que tem seis times profissionais e o Mets?".

"Tivemos uma ótima experiência com nossa campanha no metrô e acho que continuaríamos considerando isso, mas o preço sempre é um fator, você quer obter o melhor alcance pelo melhor valor", diz Jason Morros, que dirige o marketing da Edison Properties, controladora da Manhattan Mini Storage. "Para causar um impacto, você realmente precisa dessas grandes aquisições que as startups vêm fazendo."

Depois de anos de falsos começos, a cena tecnológica de Nova York está crescendo. O investimento em capital de risco está aumentando, gigantes da tecnologia como o Google estão criando milhares de empregos na cidade, e ex-banqueiros, anunciantes e executivos do varejo se preparam para subverter seus antigos setores. Essas empresas voltadas para o consumidor usam a população de Nova York, de 8,5 milhões de habitantes, para testar novos produtos e ideias, de assinaturas de escovas de dentes elétricas a serviços de entrega de alimentos. O metrô é o ponto de partida para muitas delas.

Não faz muito tempo, as novas marcas eram profundamente céticas em relação à publicidade nos trens; elas pensavam muito antes de colocar um anúncio ao lado de campanhas polêmicas, como a que anunciava aumento de seios há alguns anos. Uma das primeiras a apostar nisso foi a empresa de serviços domésticos Handy. A companhia tinha recrutado centenas de faxineiros e tentava encontrar clientes. A Handy comprou 10 por cento do espaço do metrô por menos de US$ 50.000, e deu certo. "Conquistamos milhares e milhares de novos clientes", diz o CEO Hanrahan. "Ficamos muito contentes."

Mas foi Oscar, a startup de plano de saúde fundada por Josh Kushner, que redobrou a aposta logo em seguida. Em 2013, a empresa fez uma enorme compra de anúncios em toda a cidade de Nova York que incentivava as pessoas a mudarem durante a temporada de inscrições abertas. "Eles tinham todos os metrôs, todos os pontos de táxi", diz Laramie, da Project X. "A Oscar é responsável pela fama que o metrô tem hoje na comunidade de tecnologia."

O metrô de Nova York atende a um público mais amplo do que a maioria dos sistemas de transporte coletivo dos EUA, já que pessoas mais ricas que talvez dirijam carro em Los Angeles, Atlanta ou Dallas são mais propensas a pegar o trem em Nova York. O público também é cativo, porque as pessoas passam muito tempo no mesmo vagão de metrô (muitas vezes graças aos atrasos frequentes do sistema envelhecido). "Os nova-iorquinos têm um relacionamento ‘especial’ com seus deslocamentos - eles passam quase duas horas conosco, um dos períodos mais longos do país, todos os dias", disse o CEO da Outfront Media, Jeremy Male, em um e-mail. "É a melhor maneira de alcançar um público jovem e de alto nível, bem como os consumidores de forma mais ampla."

Outro fator importante por trás do boom das propagandas no metrô: o preço para usar o Facebook e o Google para a publicidade segmentada na internet não para de aumentar. Os anúncios na web continuam consumindo a maior parte dos orçamentos de marketing das empresas de tecnologia, mas a publicidade "fora de casa", como outdoors e metrôs, não vai desaparecer.

"Os canais digitais estão cada vez mais saturados e cada vez mais caros", diz Fitzgerald, da PolicyGenius. "A palavra ‘seguro’ é a palavra-chave de propaganda mais cara do Google", disse ela, referindo-se ao produto do Google que permite que empresas coloquem anúncios no topo dos resultados de pesquisa para determinadas palavras-chave.

Além disso, tem aquele inefável fator nova-iorquino. "Como Nova York é o lar de jornalistas e de usuários frequentes do Twitter, eles veem você no metrô e, na verdade, isso é mais poderoso do que a TV", diz Fitzgerald.

Os anúncios de sua empresa imitavam os cartazes de "poesia em movimento" que os passageiros adoram. A campanha foi projetada para induzir as pessoas a acharem que estavam lendo uma poesia de verdade, até perceberem que estavam lendo um anúncio de seguro. Houve quem achasse a estratégia hilária; outros consideraram os anúncios um insulto a um dos últimos vestígios da arte cívica. No final, a chuva de artigos e tweets chamou mais atenção para a marca. "Encontrei um artigo na New York Magazine que se chamava ‘Por que os anúncios da PolicyGenius me irritam tanto’", lembra Fitzgerald. "É sinal de que tivemos sucesso!"