São Paulo - A Copa do Mundo se aproxima e as marcas começam a tomar as decisões para aproveitar o evento no Brasil e ganhar visibilidade entre os consumidores. Para ser parceira da Fifa, as empresas desembolsam cerca de US$ 200 milhões e recebem uma série de possibilidades exclusivas para divulgar sua marca. Em 2007, a <a href="https://exame.com/noticias-sobre/sony" target="_blank"><strong>Sony </strong></a>entrou para este rol privilegiado, com um contrato de US$ 305 milhões, valendo até a próxima Copa. </p>

Para aproveitar o investimento e o status como parceira na categoria “Vida Digital” em 2014, a empresa conta com uma plataforma de ações que inclui as possibilidades de lançar produtos em edição especial com a temática, levar consumidores para tirarem fotos das partidas, além de gravar o tema oficial com músicos brasileiros da Sony Music.

O carro-chefe da Sony para a Copa será o 3D, que já ganhou destaque em 2010, quando a companhia utilizou câmeras profissionais para gravar as partidas utilizando a tecnologia. O objetivo é consolidar o investimento em televisores capazes de reproduzir imagens tridimensionais. Para 2014, o foco será ainda reforçado.

“O mote da Sony para a Copa 2014 será a integração dos produtos eletrônicos com o 3D. Usaremos este tema desde a apresentação de produtos até realizando ações com torcedores que serão depois aproveitadas pela tecnologia. As mídias sociais terão destaque nas
divulgações, e buscaremos integrar internet e celular, usando a tática de gaming”, diz Fábio Laudísio, diretor do projeto Sony/Fifa para a Copa do Mundo da Fifa Brasil 2014, durante o seminário Gestão Esportiva FGV.

Aproximação pela música

Uma das principais ferramentas para se aproximar do consumidor é a música. A Coca-Cola, que também é parceira da Fifa, é uma marca que reforça esta plataforma. Para as Olimpíadas de 2012, em Londres, por exemplo, o mote das divulgações será a música, por meio de uma parceria com o produtor Mark Ronson. Para a Sony, que atua como gravadora com a Sony Music, este aspecto pode ganhar mais relevância.

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Em 2010, na Copa da África do Sul, a Sony criou a música Waka-Waka para ser a oficial do evento, gravada por sua artista Shakira. Deter a música oficial por contrato, no entanto, não impede que outros temas não oficiais sejam feitos. Apesar do sucesso da canção de Shakira, outra melodia que ficou muito conhecida e relacionada com a Copa foi criada pela Coca-Cola, com simples três notas. Para 2014, a Sony pretende reforçar a estratégia e reinar, contratando músicos brasileiros.

“A Sony obtém o direito preferencial para criar a música oficial da Copa do Mundo. Para 2014, podemos utilizar alguns dos vários bons artistas brasileiros que temos para cantar o tema. A Sony Music Brasil tem Cláudia Leitte, Skank, entre outros”, afirma Laudísio.

Faltam ingressos

Um dos principais trunfos das empresas parceiras são os ingressos. Será difícil sobrar algum para o brasileiro comprar. Segundo estimativas, cerca de 80% das entradas não vão para o público, mas para empresas e para a Fifa. Em um país como o Brasil, onde futebol significa paixão, o programa de ingressos, restrito aos patrocinadores, será uma ferramenta muito importante, que alimentará o desejo dos torcedores de assistir aos jogos.

Para aproveitar a oportunidade, as companhias associadas ao evento começam a realizar sorteios e promoções que dão entradas para as partidas, já que as vendas serão iniciadas em agosto. Outra opção são os Fan Fest, exibições oficiais das partidas realizadas pela Fifa em locais públicos. Na Copa de 2010, o espaço em Copacabana, no Rio de Janeiro, atraiu mais público do que alguns estádios sul-africanos.

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A Sony terá, além do logo nas Fan Fests a serem montadas em 2014, displays para testes de produtos no local. Serão 12 no Brasil e seis ao redor do mundo, em lugares ainda não revelados. Também não está fora dos planos da empresa realizar exibições independentes em áreas exclusivas, para contornar as fortes restrições da Fifa.

Ativação no gramado

Um dos maiores benefícios dos parceiros da Fifa é a permissão de realizar ativações dentro do estádio. “A ativação no estádio é um grande trunfo, porque temos a chance de nos aproximar de três milhões de consumidores em um momento de grande emoção”, diz Laudísio. Entre as ações permitidas, e que serão aproveitadas pela Sony, estão conteúdo do telão, camarotes, sorteio de ingressos, publicidade no local e exposição ao redor do estádio.

“Enquanto a Coca-Cola usa o entorno do estádio para se aproximar a partir de dança e música, o perfil da Sony é mais de realizar exposição dos produtos 3D, com interatividade”, diz Lausídio. Uma possibilidade que está sendo estudada pela empresa é a realização de algo semelhante ao que a Budweiser, cerveja da Ambev e oficial da Copa, fez em 2010, com o Man of the Match, quando escolhia ao fim da disputa o melhor jogador da partida. A ideia é prender a atenção do torcedor assim que o jogo acaba e gerar relacionamento.

Uma das iniciativas criativas que estão sendo planejadas é levar fãs para assistirem ao jogo atrás do gol e virarem fotógrafos. A pessoa selecionada produzirá conteúdo para as redes sociais da empresa, mostrando que está no local e exibindo suas fotos. Outra oportunidade será a participação, tradicional, de seis crianças carregando a bandeira. Alinhada à plataforma de ações que busca aproximar a marca da família brasileira, a Sony distribuirá câmeras para os pais das crianças tirarem fotos. Tudo a ser posto no Facebook.

Produtos Licenciados

Outro assunto a ser pensado é o lançamento de produtos oficias da Copa do Mundo 2014 em edição limitada. Entre as opções pensadas pela companhia está uma máquina fotográfica com o tema Brasil 2014, a ser distribuída, principalmente, para os pontos de venda em aeroportos e perto de estádios.

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Em julho de 2011, a Sony criou um Playstation 3 em homenagem à Copa 2014, mas com apenas cinco unidades, com o objetivo de gerar conhecimento sobre a associação da marca ao evento. Os consoles receberam pintura à mão com o logo da Copa e a bandeira do
Brasil. Para apresentar o aparelho, a Sony aproveitou o sorteio das eliminatórias da Copa, que também está no contrato.

Na ocasião, os aparelhos foram entregues para três instituições que unem o futebol a atividades sócioeducativas: Escola Zico 10, a Fundação Cafu e a organização internacional Save The Children. Os outros dois foram sorteados para jogadores, o que acabou virando assunto no Twitter.

Outros eventos

Assim como no sorteio das eliminatórias, a Sony aproveitará para realizar ativações em ações relacionadas à Copa. De acordo com o pacote fechado com a Fifa, a empresa japonesa pode participar de uma série de eventos, como a Copa do Mundo de Futsal e jogos de caridade. Além disso, terá 10 eventos ligados a futebol criados pela própria empresa até 2014, nos quais buscará parcerias com outros patrocinadores. Outra opção são ações nos Centros de Treinamentos das Seleções, que devem ganhar um destaque maior em 2014.

Para apoiar todas as iniciativas, a empresa reforçará seu envolvimento com a Copa, dentro e fora do ambiente institucional. Em todos os materiais de divulgação e no ponto de venda, estarão frases como “Estamos com a Copa”. Internamente, existem as possibilidades de realizar campanhas de incentivo que darão ingressos para as partidas, atletas patrocinados chamados para eventos na empresa e ambientação do local de trabalho.

“O projeto deve vir de dentro para fora. Temos que envolver todos os colaboradores e mostrar que somos parte da Copa do Mundo”, diz Laudísio.