Rio de Janeiro - Os social games tem atraído a atenção das marcas como oportunidade para ações de marketing que permitem estreitar o relacionamento com os consumidores.

Segundo dados da pesquisa internacional Real Games, o Brasil é o quarto mercado de gamers no mundo, com 35 milhões de usuários, que representam 76% da população ativa da internet entre 10 e 65 anos. O país fica atrás apenas da Rússia, Alemanha e Estados Unidos.

De olho neste potencial, marcas como Del Valle, Bis, Guaraná Antarctica e Surf utilizam a plataforma para chegar aos consumidores de modo diferenciado. As inserções nos social games como Mini Fazenda, Colheita Feliz e Café Mania são feitas para promover os produtos e explicar conceitos, usando o atrativo da questão lúdica.

Em abril de 2010, a Kraft Foods entrou no jogo Colheita Feliz, muito popular entre os usuários do Orkut, para divulgar o Mini Bis. Os jogadores receberam como presente uma semente azul e, em 48 horas, viam "nascer" uma árvore que dava como fruto o produto. A ação teve a adesão de quatro milhões de internautas, dos 20 milhões de usuários do Colheita Feliz no período.

Empresa deve entender o contexto do jogo

O conceito de social game surgiu na Ásia há uma década, levado para os Estados Unidos e trazido para o Brasil nos últimos dois anos. O crescimento do número de usuários está intimamente ligado ao boom das redes sociais.

Segundo pesquisas realizadas pela empresa brasileira desenvolvedora de games Vostu, as opiniões dos consumidores sobre as marcas que realizam ações nos games mudam para melhor após este contato. Foi essa a intenção que a Unilever teve ao escolher a ferramenta para promover o lançamento do Surf Líquido Super Concentrado.

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O produto nasceu com o mote “duas vezes mais perfume” e, para explicar este conceito, a marca realizou em maio uma ação no Colheita Feliz. A escolha do jogo está alinhada ao perfil do público-alvo do lançamento, mulheres entre 20 e 50 anos, da classe C.

“Os consumidores receberam um fertilizante que era o próprio Surf. Ao ser aplicado sobre as flores, o produto permitia que elas produzissem duas vezes mais perfume. "Essa foi a maneira que encontramos para transmitir o conceito do lançamento”, afirma Yasmine Antacli, gerente de marketing da Surf.

Para que a iniciativa tenha sucesso, os produtos das empresas devem se inserir no contexto do jogo. Assim, é possível aumentar o grau de interação entre consumidores e marcas e um relacionamento mais natural. Planejando este tipo de contato, o Guaraná Antarctica também realizou sua primeira ação em um social game, o Café Mania, também do Orkut, com a participação da cantora Claudia Leitte e do ex-jogador Ronaldo.

Planejamento cuidadoso para não errar

Durante a inserção do Guaraná Antarctica no game, os consumidores deveriam recolher frutos de guaraná para fabricar os produtos do portfólio da marca, que conta com Guaraná Antarctica Zero e Guaraná Antarctica nas versões tradicional, Açaí e Ice.

No total foram servidas 31 milhões de unidades de Guaraná Antarctica entre os usuários.“A ação foi utilizada para ilustrar a produção da bebida e, dessa maneira, tornar o elo entre os consumidores e a marca mais forte”, diz Sergio Esteves, gerente de marketing do Guaraná Antarctica.

Outra empresa que utilizou os social games para se relacionar com os o seu público foi a Del Valle. A companhia entrou no jogo Mini Fazenda com o objetivo de comunicar o conceito de cuidado e carinho com a terra.

A marca distribuiu no aplicativo do Orkut as “sementes do carinho”, que deveriam ser regadas com itens especiais constantemente para dar frutos em pouco tempo. Com a iniciativa, a marca da Coca-Cola pretendia transmitir uma atitude de respeito pela terra e preocupação com o meio ambiente.

Para ver resultados positivos, as marcas devem planejar com cuidado a estratégia de entrada no jogo. “As empresas precisam compreender que não podem chegar de modo invasivo neste espaço, onde quem domina é o consumidor. É necessário haver também um equilíbrio entre o conteúdo da marca e do jogo”, diz Daniel Kafie, CEO da Vostu.

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Ações geram experiência emocional 

As ações de marketing dentro dos social games geralmente têm duração entre 24 horas e um mês. O motivo para o curto período é evitar a banalização da marca no jogo. Enquanto uma estratégia de branding deve ser mais extensa, as empresas que desejam um alto engajamento e respostas rápidas podem realizar inserções curtas.

Para impedir que o consumidor seja bombardeado de informações, as agências desenvolvedoras de games geralmente permitem a utilização de suas plataformas para apenas uma empresa por vez. Deste modo, cada marca pode interagir com os internautas sem a preocupação de outra companhia estar desviando a atenção do seu público. Essa medida também facilita a mensuração dos resultados, um desafio para as companhias.

Medir o alcance de iniciativas como esta é uma questão difícil, pois o retorno muitas vezes é intangível. Não há embolso financeiro, mas o benefício está em permanecer na memória - e no coração - dos consumidores, de maneira prazerosa, como uma lembrança de uma experiência agradável de entretenimento.

Sabendo usar este novo canal de comunicação, as empresas poderão fazer parte do dia a dia dos clientes, reforçar seu posicionamento e criar um buzz favorável para as suas marcas.