São Paulo - Tecnologias móveis, negócios globais e informações ao alcance de um toque — o mundo nunca pareceu tão próximo das pessoas, e com essa proximidade vem uma consciência sobre dificuldades que muitos ignoravam no passado.

À medida que os consumidores se tornam mais conscientes das desigualdades e injustiças que os cercam, eles procuram fazer diferença e passam a olhar com bons olhos marcas que se alinham com seus valores. 

Pesquisa realizada pelo Ipsos Global Reputation Center aponta que sete em cada dez pessoas esperam que as marcas contribuam muito mais para a sociedade do que contribuíam no passado e invistam mais em causas do que investiam anteriormente.

"A nova geração de consumidores nativos digitais aprendeu com o mundo online a contestar paradigmas, reforçando a necessidade de responsabilidade social na era das redes sociais", avalia o estudo.

O posicionamento agora passa pela responsabilidade social corporativa e demanda impacto positivo. E as empresas estão percebendo esse movimento e se adaptando às novas expectativas de mercado:  56% dos membros do Conselho de Reputação das empresas acreditam que seus consumidores esperam que eles se posicionem.

Segundo o estudo, a maioria dos consumidores (82%) se dizem favoráveis a uma empresa que contribui para uma causa. Quando sincero e aplicado na prática, o posicionamento pode trazer bons resultados para a reputação e desempenho dos negócios: globalmente, 87% dos consumidores dizem que levam em consideração a reputação da empresa que está por trás da marca ao comprar um produto ou serviço. No Brasil, essa concordância sobre para 91%.

"Se [o posicionamento] reflete genuinamente o propósito social e os valores do negócio, e é respaldado por evidências de ação, a recompensa pode ser um impacto poderoso e positivo na reputação e nos relacionamentos", diz o estudo.

Apesar de ainda insipiente, há um aumento significativo no conhecimento dos consumidores sobre o marketing de causa: no ano passado, apenas 6% dos entrevistados já tinham ouvido falar sobre essa estratégia, ante 12% em 2018, um movimento que deve continuar em tendência ascendente.

A pesquisa quantitativa foi realizada entre os dias 1º e 15 de junho de 2018 e entrevistou 1200 pessoas. Ela foi apresentada durante o 2º Fórum de Marketing Relacionado à Causa, realizado em São Paulo na última quarta-feira (7) pelo Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS ESPM), o instituto de pesquisas Ipsos, a consultoria Cause, que apoia marcas e organizações a identificar e fazer a gestão de suas causas, e o Instituto Ayrton Senna.