Rio de Janeiro - Adquirida em 2009 pelo Grupo Marfrig, a Seara recebeu a missão de ser a marca brasileira da multinacional.

Para ganhar status internacionalmente, no entanto, a empresa olhou para dentro e resolveu aumentar o grau de competitividade diante dos concorrentes locais.

A estratégia tem como foco principal o ajustamento e a melhoria do portfolio, com um lançamento agressivo de produtos.

Somente em 2011, foram colocadas 12 novos produtos nas gôndolas dos pontos de venda brasileiros, entre lançamentos e reformulações, incluindo as linhas Churrasco, Angus, Cordeiro, Beef Bovinos, Enlatados Searela, Sobremesas Bassi, Empanados, Fatiados, Sanduíches Hot Hit, Mabella, Nhô Bento e DaGranja.

E vem mais por aí. A expectativa é de que, até o fim do ano, cheguem ao varejo outros 35 lançamentos. Fortalecer a marca nacionalmente é um dos passos para elevar Seara a um patamar superior no mercado externo.

Há ainda ações como o patrocínio à FIFA e à Seleção Brasileira de Futebol, iniciado na última Copa do Mundo, em 2010. Presente em países como Argentina, Cingapura, Uruguai e França, a Seara conta hoje com mais de 100 fábricas espalhadas por cinco continentes. O know how internacional da companhia também ajuda no desenvolvimento da marca no Brasil.

Pensamento global e ação local

Este ano, entre os lançamentos previstos, a Seara fará um teste de uma linha comercializada fora do país. O aprendizado interno também é replicado mundialmente.

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A estratégia desenvolvida por aqui tem sido levada para outros países. Cada mercado, no entanto, tem sua própria estrutura de marketing, já que a companhia entende as diferenças entre os consumidores ao redor do mundo.

“Até 2014, queremos ser vistos como uma empresa de classe mundial. A adaptação do portfolio é universal. Essa é a vantagem de ser uma companhia com pensamento global, mas atuação local. A ideia é ter um mix de produtos completo à altura de uma grande empresa, seja americana, europeia ou asiática”, diz Antonio Zambelli, diretor de marketing da Seara.

Para estar presente na vida dos consumidores, a ideia é atender as diferentes necessidades e perfis. Hoje, a Seara conta com linhas que vão desde cortes bovinos para o dia a dia, até carnes selecionadas, com posicionamento premium, como é o caso da Angus Seara. O objetivo principal é oferecer produtos de qualidade com preços acessíveis.

Carne não é commoditie

Para isso, a Seara busca mostrar que carne não é commoditie e tem suas diferenças. “Até a criação da linha Cortes Brasileiros, a categoria de carnes embaladas estava limitada a carnes premium.

Todos os outros segmentos de mercado não existiam. Desde o lançamento, nossa participação de mercado nesta categoria saltou de 2% para 10%, no fim de 2010”, conta Walter Scheufler, gerente de marketing da divisão de bovinos da Seara.

A Seara quer provar para os consumidores emergentes que é possível consumir produtos de qualidade no dia a dia e que carne não é mais um alimento para ocasiões especiais.

“O Grupo Marfrig está colocando a marca Seara em carnes de categoria acessível, mas com qualidade e embalagem diferenciadas”, explica o diretor de marketing.

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Os lançamentos vêm acompanhados de ações para educar os clientes. Para promover a linha Seara Churrasco, por exemplo, além de degustação com promotores nos pontos de venda, a marca disponibiliza materiais com dicas de preparo. Já no caso de Angus, foram criados manuais sobre cada corte.

Há ainda o programa Açougue no Azul, que desenvolve iniciativas para aumentar as vendas dos varejistas. Uma delas é o Curso de Churrasco Seara, que permite que os clientes selecionem alguns consumidores vips para ter aulas sobre o preparo adequado de cada produto durante um churrasco.

Segmentação por atitude

De olho em um mercado que movimenta cerca de R$ 2 bilhões anuais, a Seara também está expandindo a linha de enlatados Searela, antes disponível apenas nas regiões Norte e Nordeste, para o restante do país.

A ideia é aproveitar a demanda crescente por alimentos práticos, para consumo imediato. Pensando nisso, os lançamentos incluem pratos de conveniência, como refeições congeladas e a linha de sanduíches prontos Hot Hit.

Outra aposta são as sobremesas, como Petit Gateau e Brownie. “Vemos uma oportunidade de crescer no mercado de tortas congeladas. Já comercializamos essa linha numa rede de São Paulo e agora estamos expandindo. Mesmo para as empresas que já atuam, a categoria ainda representa pouco no faturamento. Mas é um mercado crescente, em que a oferta atual não atende a demanda”, acredita Scheufler.

O investimento em produtos que levem rapidez e praticidade para o dia a dia dos consumidores faz parte do posicionamento da Seara. “Queremos ser uma marca jovem, acessível e dinâmica, com produtos para atender as novas demandas dos consumidores, sem segmentar apenas por classe, mas também por faixa etária e atitude”, ressalta Zambelli.

*Com reportagem de Bruno Mello