Não basta ser barato: tem de oferecer algo mais. Não se trata de um slogan, mas de uma estratégia. Ao aplicá-la, a Domingos Costa, de Contagem, região metropolitana de Belo Horizonte, criou produtos como uma mistura para bolo que dispensa manteiga, um pacote de espaguete que funciona como dosador de porções individuais e uma mistura para pão de queijo que não precisa de água quente. "Só uma embalagem nova não adianta", diz Cezar Tavares, diretor de vendas e marketing. "Temos de entregar benefício ao consumidor." A Domingos Costa tem como principal alvo a classe C -- um consumidor que espera vantagem adicional para cada centavo gasto.

A empresa foi criada pelo imigrante italiano Domingos Costa, em 1925. (Domingos era, na verdade, Domenico. Temeroso de ser perseguido por sua origem, alterou o nome ao chegar ao Brasil.) Na época, não passava de uma fabricante de massas. Foi só no início dos anos 90 que seus controladores, liderados por um outro Domingos Costa -- 47 anos, neto do fundador --, optaram por transformá-la numa companhia de alimentos populares. A partir de 1998, a Domingos Costa (mais conhecida por sua marca principal, a Vilma) lançou 150 produtos e conquistou participações importantes em vários mercados de Minas Gerais: 85% em mistura para bolos, 45% em massas, 20% em farinhas domésticas e 15% em refrescos em pó. No decorrer da última década, o faturamento de 30 milhões de reais foi para 130 milhões.

"O consumidor se tornou um alvo móvel", diz Costa. "Para driblar o baixo poder aquisitivo, vive substituindo os produtos que compra." A empresa criou subdivisões dentro de sua linha de produtos, a fim de atingir cada perfil de consumidor: lançou as marcas Alvorada e Oregon, extremamente populares, Yara, a segunda em preço, e a mais tradicional, Vilma, foi posicionada como a primeira da linha. A Domingos Costa reduziu a importância dos produtos básicos e investiu nos inovadores e práticos semiprontos -- um hábito de consumo que teve origem nas classes mais altas e se difundiu.

Resolvida a questão de apresentação das marcas, chegou a vez da distribuição. Os esforços publicitários foram concentrados nos pontos-de-venda. Na equipe de 20 demonstradoras, a idade mínima é de 55 anos. "Gente mais idosa passa mais credibilidade", diz Tavares. A empresa ataca em lugares inusitados, como salas de espera de laboratórios de análises clínicas, concessionárias de veículos e açougues. Mas a prioridade é o pequeno varejo: "Os supermercados são grandes parceiros, mas ninguém mais compra para o mês inteiro", diz Tavares. "Temos de dar força ao comércio de vizinhança."

A agressividade da empresa só foi possível com informações obtidas em pesquisas de campo. Tavares dispõe de uma equipe pequena, o que o obriga a botar a mão na massa. Ele fica em fila de supermercado, repõe mercadorias, anda de ônibus, fala com donas-de-casa no interior do estado e filma mulheres fazendo compras. E deixa até escapar uma dica: "Nesse mercado, quem não dá ouvidos às empregadas domésticas perde dinheiro".