O ano era 2000: o ‘bug do milênio’ não aconteceu, o Brasil comemorava 500 anos, o ICQ era a rede social utilizada para conversas, ‘Oops!... I Did It Again’, de Britney Spears, era o hit do momento e Smirnoff Ice chegava ao país como uma opção de drink pronto para beber. Lançada um ano antes no Reino Unido, a bebida rapidamente caiu no gosto do público, especialmente dos jovens.

“Ajudamos a construir essa categoria de bebidas no Brasil. Há mais de 20 anos, o mercado era completamente outro e o próprio consumo de destilados no país era muito diferente. Hoje, temos uma cultura de coquetelaria mais ampla e aprimorada, uma experiência que é resultado da transformação do consumo nas últimas décadas”, analisa Guilherme Martins, vice-presidente de Marketing da Diageo Brasil.

De fato, o mercado de bebidas RTD (sigla de ‘Ready to Drink’, que significa ‘pronto para beber’) é bem diferente do que era há duas décadas. No Brasil, segundo a Nielsen Scantrack, a categoria cresceu mais de 60% nos últimos anos. Globalmente, esse nicho deve atingir US$ 40 bilhões até 2027, de acordo com a IWSR, consultoria de análises para a indústria de bebidas alcoólicas.

Se o consumo cresceu, o número de produtos ofertados também aumentou. Hoje, Smirnoff Ice tem o desafio de encarar um cenário com muitas outras bebidas similares – alguns produtos, inclusive, utilizam o termo Ice. “A concorrência, na verdade, me deixa animado porque só mostra que a nossa estratégia de mercado sempre foi certa”, avalia Martins.

Clássico repaginado

Embora “clássicos sejam clássicos”, como afirma o executivo, parte da estratégia da marca também é apresentar inovações ao público, como os dois novos sabores recém-anunciados: Smirnoff Ice Tropical, combinando frutas amarelas doces e cítricas, e Smirnoff Ice Green Apple, que equilibra a doçura e acidez da maçã verde.

A novidade chega estrategicamente a tempo do Carnaval, e contou com spoiler dado ao público através de uma grande ativação com um OOH congelado na Avenida Paulista.

“A nossa estratégia é simples: queremos resgatar um espaço que é nosso. A ação na Paulista já gerou muita conversa. Ainda teremos outras ações e colaborações icônicas, inclusive com a Pabllo Vittar, que já é parceria da marca há tempos. E, claro, estaremos presentes durante todo o Carnaval”, conta Martins.

De olho na geração Z

Além da concorrência, a marca tem outro desafio: um público com hábitos de consumo bem diferentes dos jovens dos anos 2000. Diversos estudos apontam que a geração Z (nascidos entre 1995 e 2010) está consumindo cada vez menos álcool. Segundo o mais recente levantamento realizado pela MindMiners, 45% dos jovens da geração Z consomem bebidas alcoólicas, enquanto a média das gerações anteriores é de 57%.

“A expertise que temos nos dá segurança para lidarmos com essas mudanças no perfil do público. Os jovens querem beber melhor, intercalar ocasiões com bebidas alcoólicas e bebidas não alcoólicas. Entender essa amplitude é o que norteia como operamos dentro dessas tendências”, explica o CMO.

Uma estratégia da marca para conectar-se com esses jovens é estar em espaços onde esse público quer consumir bebidas de forma prática. Além do Carnaval, shows e festivais entram na lista. Já presente no Rock in Rio e The Town, Smirnoff, marca mãe da Ice, agora estreia na próxima edição do Lollapalooza, que acontece em março.

“A Diageo sempre esteve no Lollapalooza com marcas como Johnnie Walker, mas percebemos que Smirnoff também se conecta com os jovens adultos que estão no festival. Vamos diversificar. Sabemos a qualidade da bebida que desenvolvemos e que ela entrega a experiência que o consumidor espera, por isso estaremos em todos os lugares”, conclui Martins.