MIAMI. Do lado de fora do restaurante do hotel W South Beach, em mais um dia ensolarado em Miami, Heather Updegraff mais sobre arte contemporânea do que sobre carros. A gerente geral de comunicações estratégicas internacionais da Lexus, marca japonesa de carros de luxo do mesmo grupo da Toyota, comenta a estratégia de se conectar com os consumidores por seu estilo de vida.

A conversa aconteceu durante a Miami Art Design Week, realizada entre 3 e 8 de dezembro. No evento, a Lexus apresentou Liminal Cycles, uma instalação que combina arte, tecnologia e sustentabilidade, refletindo o compromisso da marca com o design de ponta e o luxo contemporâneo.

Heather explicou que a instalação, uma espécie de exoesqueleto de um carro que de move e muda de cor, não apenas celebra o design, mas também ilustra a abordagem da Lexus em integrar sustentabilidade a experiências sensoriais. A obra é feita de um novo bioplástico, criado especialmente para a instalação.

Com presença em mais de 90 mercados e mais de 2,3 milhões de veículos eletrificados vendidos globalmente, a Lexus aposta em inovações que ecoam seus valores de sustentabilidade e personalização.

Acompanhe a seguir a entrevista.

Quando vocês planejam uma campanha, uma comunicação ou quando os engenheiros estão desenvolvendo um novo modelo, ou mesmo quando o conselho projeta um plano de cinco anos, quem é o cliente que têm em mente?

Bem, isso depende um pouco do veículo em questão. No núcleo, os clientes da Lexus são pessoas que valorizam duas qualidades fundamentais para nós: a Takumi craftsmanship (artesanato Takumi) e o Omotenashi (consideração e hospitalidade cuidadosas). Basicamente, são pessoas que apreciam ser bem tratadas — algo que, teoricamente, é importante para todos, mas que está muito relacionado à experiência que valorizam. Assim, dependendo do veículo, isso define nosso público-alvo para aquele modelo específico. Mas, no geral, a valorização do artesanato e da atenção são os pilares dos nossos clientes.

Então não pensam em termos de demografia, profissão ou algo assim?

Não, não é sobre isso. Para um veículo específico, podemos dizer que estamos tentando atrair compradores de determinado perfil, mas, no geral, nossa marca não é definida por idade ou ocupação, mas por uma mentalidade. Akio Toyoda, nosso presidente, diz que é para pessoas que "entendem o que é autêntico". É isso: autenticidade. Volta para o artesanato, o cuidado e colocar as pessoas no centro do que fazemos. Não se trata de ostentação ou pretensão, mas de autenticidade.

A Lexus é uma marca muito discreta. Como é trabalhar com uma marca tão reservada em termos de comunicação?

Sim, não somos uma marca que se vangloria. Mas gosto disso, porque passa uma sensação mais autêntica, mais natural. É por isso que gostamos de participar de eventos como a Miami Art Design Week, por exemplo. Isso nos dá a chance de ter uma conversa sobre o que é importante para nós. Não é algo como "somos a Lexus, somos incríveis". É mais como "somos a Lexus, aqui estão nossos valores. E olha, eles se alinham com o que você valoriza". No mundo do design, por exemplo, já que o design de veículos é parte essencial do que fazemos, isso abre uma porta natural para conversas sobre design em outros contextos.

Por isso vocês escolheram estar aqui, com essa obra de arte?

Sim, isso nos dá a oportunidade de ter uma conversa fora do contexto automotivo. Podemos falar sobre nossos valores, e o design é essencial para o que fazemos. Seja projetando o veículo físico, a experiência do cliente ao comprá-lo, utilizá-lo ou fazer a manutenção, estamos sempre tentando superar as expectativas do cliente. Estar aqui na nos proporciona uma plataforma para falar sobre design e o impacto positivo que ele pode ter na sociedade.

Qual a relação da instalação Liminal Cycles com a Lexus?

Trabalhamos com a Crafting Plastics para criar algo inovador e sustentável, utilizando um bioplástico chamado Nuatan, 100% baseado em plantas e biodegradável. A instalação explora elementos sensoriais como cheiro, toque e som, proporcionando uma experiência imersiva. Estamos muito animados com os resultados.

Como vocês amplificam essa presença aqui, por exemplo, para além das pessoas no evento?

Principalmente por meio do digital. Temos criadores de conteúdo que vêm, publicam e compartilham os materiais visuais dos eventos com nossos mercados ao redor do mundo. Assim, a mensagem se espalha. Também convidamos jornalistas do mundo todo. Hoje mesmo conversei com a China, e temos gente da Europa aqui. Isso torna tudo muito divertido.

Como é a presença de vocês nas plataformas digitais, como Instagram e TikTOK?

Temos presença em ambas. Também estamos no YouTube, Facebook... praticamente em todas as plataformas. É uma área empolgante porque está em constante evolução. Os algoritmos mudam o tempo todo, então não é algo que você configura e deixa rodar. Você precisa monitorar constantemente para garantir que a mensagem está chegando ao público. Isso torna o trabalho divertido e desafiador.

A Lexus também tem uma presença forte no tênis.

Sim, patrocinamos a ATP e alguns torneios.

Como as artes e os esportes ajudam a engajar?

Somos uma marca de estilo de vida de luxo. Tentamos nos conectar com o público por meio de áreas de interesse, porque nem todo mundo está focado apenas em carros. Ao nos conectarmos por meio de esportes, arte ou viagens, conseguimos nos identificar com as pessoas em outro nível. Não se trata apenas do veículo que elas dirigem, mas do estilo de vida e da mentalidade que compartilhamos.

Quais são os principais valores da Lexus?

Valorizamos sustentabilidade, integração e personalização. Nosso foco é tornar o luxo algo pessoal. Um dos tópicos que destacamos aqui é a promessa de um futuro com avanços em veículos definidos por software, que nos permitem criar carros ainda mais personalizados e responsivos. Isso remete ao conceito de omotenashi, ou seja, consideração e hospitalidade. Com os avanços tecnológicos, podemos aprimorar ainda mais esses aspectos. Essa é a nossa mensagem principal aqui.

Muitas marcas falam sobre sustentabilidade. Como transmitir a mensagem certa sobre o que vocês realmente estão fazendo nessa área?

Como corporação, temos uma meta de alcançar a neutralidade de carbono até 2050. Isso exige passos gradativos. Como uma marca global, notamos que diferentes partes do mundo avançam em ritmos distintos em relação à sustentabilidade. Por isso, adotamos o que chamamos de abordagem de múltiplos caminhos. Algumas marcas decidiram seguir exclusivamente com veículos 100% elétricos, mas reconhecemos que nem todos os países têm infraestrutura para isso. Por isso, investimos em híbridos, híbridos plug-in e veículos com células de combustível. Assim, buscamos atender às necessidades reais dos nossos clientes, adaptando soluções para cada região.

Vocês adaptam a comunicação para diferentes países ou mantêm uma abordagem global?

Temos um modelo que chamamos de "árvore": as raízes e o tronco representam os fundamentos globais, enquanto os galhos e folhas simbolizam as regiões. Temos uma conversa global, mas as regiões interpretam e adaptam a mensagem de acordo com seus mercados.

E sobre o cliente sul-americano, especialmente o brasileiro? O que eles valorizam em termos de carros?

Não sou especialista nesse mercado, mas pelo que entendo, estilo de vida é muito importante na América Latina. Isso combina bem com a Lexus como uma marca de luxo. Participações como essa em Miami nos ajudam a nos conectar com o mercado latino-americano, focando no estilo e não apenas no automotivo.

Foco em software no futuro

Como a Lexus se diferencia dos concorrentes em termos de marketing e posicionamento?

Voltando ao que falamos antes, a Lexus é mais discreta, menos chamativa. Nosso objetivo é criar uma conexão com os clientes, oferecendo uma experiência personalizada. Enquanto alguns concorrentes adotam uma abordagem de cima para baixo – algo como "aqui está o que temos, goste ou não" –, nós queremos construir um relacionamento e adaptar o que oferecemos às necessidades individuais.

Quais são os planos da Lexus para expandir sua presença global, especialmente em mercados emergentes?

Continuamos expandindo. Chegamos ao Panamá em 2019 e, mais recentemente, Mongólia e Camboja. A Lexus está presente em quase 100 mercados ao redor do mundo. Nosso núcleo de valores, como Takumi e omotenashi, ressoa globalmente, mas cada mercado adapta a mensagem às suas necessidades locais.

Quais são os objetivos futuros da Lexus em termos de branding e posicionamento?

Estamos desenvolvendo isso atualmente. No Japão Mobility Show, em outubro do próximo ano, vamos apresentar algumas novas ideias para a marca. Um dos focos é o conceito de veículos definidos por software, que serão essenciais para o futuro da Lexus.

Uma última pergunta, mais pessoal: qual é o seu carro favorito?

Adoro meu RX 500h, que é um híbrido. Ele combina sustentabilidade com potência. Meu pai era piloto de caça na Marinha, então velocidade está no meu sangue, e esse carro me proporciona um equilíbrio perfeito.

• o jornalista viajou a convite da Lexus