Em novembro do ano passado, a tradicionalmente discreta Verizon, maior operadora de celulares dos Estados Unidos, levou ao ar uma sequência de comerciais, digamos, provocadores. O primeiro trazia dois rapazes falando ao telefone. Durante a conversa, surgiam sobre eles dois mapas: um com a cobertura da Verizon, em vermelho, ocupando quase todo o território americano, e outro exibindo a escassa rede de sua maior rival, a AT&T, que detém a exclusividade nas vendas de iPhone no país. O ataque da Verizon à concorrência, sem medo de ferir suscetibilidades, ficou ainda mais explícito no segundo filme. Nele, um iPhone juntava-se a brinquedos fora de moda e abandonados por falta de uso - também graças à fraca cobertura da AT&T. O troco, público, veio logo em seguida. Menos de uma semana depois, a AT&T levou ao ar uma propaganda com o ator Luke Wilson, célebre protagonista de comédias do tipo pastelão, ridicularizando a Verizon. E o que era uma disputa midiática acabou nos tribunais, gerando um efeito muito mais poderoso do que os provocados pelas tradicionais liminares para suspensão dos filmes. Os vídeos com os comerciais da Verizon rapidamente se espalharam pela internet assim que a AT&T entrou com seu processo (atualmente, as duas operadoras ainda brigam na Justiça). Em apenas uma semana, eles foram vistos mais de 500 000 vezes, e ficaram entre os dez mais assistidos na internet, segundo o site Viral Video Chart.

Confrontos diretos entre dois ou mais concorrentes não são exatamente novidade no aguerrido mercado publicitário americano. Embates públicos envolvendo Coca-Cola e Pepsi ou Apple e Microsoft são quase uma faceta do pop naquele país. O que chama a atenção agora é o crescente número de empresas que - desafiando restrições cada vez maiores e a onda do politicamente correto na hora de enfrentar concorrentes - investem numa publicidade mais agressiva como forma de levar aos tribunais o que seria mera picuinha, na óbvia tentativa de tirar proveito da exposição. Em 2009, o National Adversiting Division, o Conar americano, analisou 84 casos de anúncios envolvendo citações explícitas de concorrentes, o maior número em dez anos. Em 2007, foram 63 os casos registrados e, em 2006, apenas 57. "As empresas sempre preferiram solucionar esse tipo de conflito fora dos holofotes da mídia", diz Eduardo Pitombo, professor de marketing do Ibmec do Rio de Janeiro. A crise econômica e a explosão das redes sociais, no entanto, mudaram essa postura. Ao mesmo tempo que escasseavam, os consumidores ficaram mais antenados, tornando a competição entre as empresas ainda mais renhida. "Quando uma marca renomada processa outra, torna-se a grande notícia do dia. O fato cai nas redes sociais em menos de 30 segundos", diz Michael Kassan, presidente da consultoria americana MediaLink, especializada em estratégias de marketing 2.0. "Esse buzz aumenta a visibilidade da empresa ou do produto. A ação judicial fica em segundo plano."

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A RECENTE DISPUTA ENVOLVENDO A cadeia de pizzarias Domino's e a rede de sanduíches Subway é um dos exemplos mais contundentes dessa nova atitude. No início do ano passado, a Domino's passou a promover sua nova linha de lanches por meio de um teste cego realizado com consumidores americanos. A ideia era compará-los à linha mais "natureba" da Subway, vendida pelo mesmo preço. Como a rival perdeu numa proporção de 2 para 1, a Domino's decidiu veicular um anúncio afirmando categoricamente que o público preferia seus produtos em detrimento dos da rival. Enfurecida com a comparação direta, a Subway enviou uma carta à concorrente pedindo a suspensão da campanha. Aí a chapa esquentou, literalmente. A Domino's colocou no ar uma nova peça - desta vez, com seu presidente, David Brandon, queimando a carta dos representantes da concorrente no forno de uma de suas lojas. Humilhada publicamente, a Subway pediu socorro à Justiça. O burburinho fez com que a percepção que os consumidores têm sobre a relação custo-benefício dos lanches das duas marcas praticamente triplicasse, segundo a consultoria americana BrandIndex, especializada nesse tipo de medição (o caso ainda não foi julgado). "A despeito do que será julgado pelos tribunais, o consumidor tornou-se o árbitro da situação", afirma Alejandro Pinedo, diretor da consultoria Interbrands no Brasil.

Embora venha sendo empregada com sucesso nos Estados Unidos, é pouco provável que essa estratégia ganhe espaço no Brasil. Em larga medida, porque o consumidor brasileiro costuma enxergar com maus olhos qualquer tipo de ataque direto, e geralmente se solidariza com o lado perdedor. "É uma questão cultural", afirma Júlio Moreira, professor de branding da ESPM. "Disputas públicas costumam gerar mais desgaste do que benefício por aqui." Isso não significa, porém, que tentativas isoladas não surjam de tempos em tempos. Desde o final do ano passado, as cervejarias Femsa e AmBev se engalfinham por causa de um comercial que se baseou no resultado de um teste cego promovido pela Femsa. O filme mostra que os consumidores teriam preferido a marca Kaiser (da Femsa) às líderes Brahma e Antarctica (da cervejaria rival). A AmBev tentou barrar o comercial na Justiça, mas desistiu da briga algumas semanas atrás. Embora seja cedo para saber se a picuinha se refletiu em aumento de vendas para uma ou outra fabricante, o fato é que as notícias sobre o caso tiveram tanta repercussão na internet que, no mês de novembro, o anúncio da Kaiser voltou a figurar no rol dos mais lembrados pelos consumidores, segundo o instituto Datafolha - algo que não acontecia há pelo menos um ano e meio. A dúvida é saber como - e principalmente se - o burburinho se converterá em dinheiro.

Propaganda nos tribunais

Como algumas empresas americanas tiraram proveito da batalha judicial para criar burburinho e aumentar as vendas

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Verizon x AT&T: As duas maiores operadoras de celular dos Estados Unidos

Motivo da briga: A Verizon veiculou duas propagandas na TV criticando a cobertura da rival, que detém a exclusividade nas vendas de iPhone no país. A AT&T respondeu com uma campanha ridicularizando a Verizon

Quando: Novembro de 2009

Resultado: Em apenas uma semana, os anúncios da Verizon foram assistidos mais de 500 000 vezes na internet

Domino’s Pizza x Subway: Duas das maiores redes de fast food do país

Motivo da briga: Após realizar testes cegos nos Estados Unidos, a Domino’s afirmou em uma propaganda que os americanos preferiam seus novos sanduíches aos da Subway. Esta, por sua vez, enviou à Domino’s uma carta pedindo a suspensão da peça. Em resposta, o presidente da pizzaria aparece numa propaganda queimando o documento:

Quando: Janeiro de 2009

Resultado: Segundo uma pesquisa independente, o burburinho melhorou a percepção dos internautas a respeito dos produtos Domino’s, tidos até então como pouco saudáveis

Select Harvest x General Mills: As maiores fabricantes de sopas dos Estados Unidos

Motivo da briga: A Select Harvest veiculou um anúncio dizendo que a sopa enlatada Campbell’s era mais saudável e mais barata que a rival Progresso, da General Mills. A empresa rebateu dizendo que a Campbell's continha substâncias artificiais na fórmula

Quando: Novembro de 2008

Resultado: A briga foi amplamente divulgada em telejornais e talk shows. Ambas afirmam que a mídia espontânea gerou aumento nas vendas

Pepsi x Coca-Cola: As maiores fabricantes de refrigerantes do mundo

Motivo da briga: Para promover o isotônico Powerade, a Coca-Cola divulgou um anúncio mostrando o que parecia ser uma garrafa do concorrente Gatorade, da Pepsi, com os dizeres "Não escolha uma bebida esportiva incompleta"

Quando: Abril de 2009

Resultado: A Coca-Cola garantiu publicidade gratuita em jornais e programas na TV - e a Pepsi perdeu o processo na Justiça

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