O investimento em publicidade digital alcançou a marca de R$ 35 bilhões em 2023, alta de 8% em relação ao ano anterior. Os dados são do Digital AdSpend, novo estudo desenvolvido pela IAB Brasil, entidade que atua no mercado de mídia interativa, em parceria com a consultoria Kantar Ibope Media.

O levantamento é realizado a partir da coleta de anúncios diretamente nos meios e canais da cobertura da Kantar, o que permite a análise das peças independentemente de seu modelo de compra. Isso significa que a metodologia inclui tanto as campanhas de compra direta quanto as intermediadas por agências.

Rodadas anteriores da pesquisa mostraram que houve um boom da publicidade digital durante a pandemia de covid-19, que ampliou a utilização do comércio e de serviços online por parte da população. Entre 2020 e 2021, por exemplo, o salto foi de 23,7%. Já o crescimento acumulado do setor desde 2020 é de 47,6% – neste período, o valor investido subiu de R$ 23,7 bilhões para R$ 35 bilhões.

“Os números desta pesquisa mostram um mercado consolidado. Como sabemos, não haverá retrocesso nas tecnologias para a comunicação. As curvas de adoção já não demonstram picos de euforia, mas um crescimento estruturado e consciente e que entrega resultados. O crescimento dos últimos anos mostra que os meios digitais estão entregando o que as marcas precisam”, afirma Cristiane Camargo, CEO do IAB Brasil, em nota.

Foco nos dispositivos móveis e vídeos

O estudo indica que a maior parte dos anúncios, 74%, aparece em dispositivos móveis, como os smartphones, enquanto 26% são visualizados em desktops. No que se refere ao canal veiculado, 52% dos investimentos estão em redes sociais, 29% em ferramentas de buscas e 19% em publishers e verticais de informação. Em termos de formato, a liderança é dos vídeos (36%), seguidos por imagens (35%) e buscas (29%).

Liderança por setor: a força do varejo

Os setores líderes no investimento em mídia digital – comércio, serviços, mídia, financeiro e eletro – concentraram 58% dos investimentos realizados no ano passado. Em alguns segmentos, a maior parte dos investimentos em mídia está concentrada nos meios digitais: em vestuário, por exemplo, 73% da verba publicitária está na web, volume seguido de perto por eletro e informática (71% do total) e agropecuária (56%).

"O estudo mostra que, por trás deste crescimento geral de 8%, há movimentos muito distintos, tanto na comparação de compra direta versus a intermediada por agências quanto nas variações particulares de cada setor econômico. Estas particularidades nos mostram que, em um ambiente tão dinâmico como o da publicidade, ir além do olhar generalista para compreender o que há de único em cada segmento não é apenas recomendável, mas essencial para obter campanhas mais assertivas e que coloquem o consumidor no centro", aponta Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios da Kantar Ibope Media.

Retail media como futuro

Pela primeira vez, a pesquisa Digital AdSpend traz um exercício referente à inclusão de dados relativos ao retail media ("mídía de varejo"). Embora esse segmento ainda não faça parte do monitoramento de forma oficial, IAB Brasil e Kantar projetaram qual seria o impacto dos canais de varejo no investimento digital. A estimativa é de que esta mídia elevaria o investimento para R$ 37,6 bilhões e que a participação do retail media seria de 7% do total.