São Paulo - Bons ventos sopram a favor do futuro rentável da publicidade. Exato um ano depois do ápice da crise econômica, que derrubou o investimento dos principais anunciantes em mídia e, com isso, a receita e o lucro das grandes redes globais de comunicação, os balanços financeiros e previsões para os próximos anos passam a ser cada vez mais animadores.

No início da última semana, a ZenithOptimedia apresentou a revisão trimestral de seu relatório que analisa o investimento global em publicidade, atualizando de forma positiva o índice de crescimento desse valor. Se em abril o documento indicava aumento de 2.2% no montante mundial direcionado à comunicação publicitária em relação aos US$ 432,2 bilhões de 2009 – valor que despencou 10.3% sobre 2008 –, agora o otimismo e os resultados consolidados do primeiro semestre o elevou a 3,5%, o que significaria US$ 447,5 bi. A antevisão vai ao encontro dos relatórios da Magna Global, pertencente ao Interpublic; e da GroupM, do WPP, apresentados nos últimos 30 dias e que indicam, respectivamente, 3,4% e 3,5% de provável crescimento até o fim do ano.

Confirmando-se as antecipações e sem maiores resquícios da recessão econômica, o investimento global em publicidade voltará a bater seu recorde em 2012, superando os US$ 482,1 bi de 2008 ao chegar aos US$ 492,6 bi. O memorando da ZenithOptimedia também indica que, divididos por regiões, todos os mercados voltarão a crescer. A maior alta está entre América Latina e Centro/Leste europeu, ambos em 7%. África/Oriente Médio sobem 6,9% e Ásia (Pacífico) 5,8%. América do Norte, que deve representar US$ 158,5 bi da fatia em 2010 e a Europa Ocidental (US$ 102 bi), aumentarão, respectivamente, 1,3% e 2,2% sua receita.

Entre os grandes grupos, o primeiro a divulgar seu balanço financeiro relativo ao segundo trimestre foi o Omnicom, controlador de redes como DDB, BBDO e TBWA. No documento, a empresa apresenta um aumento de 5,9% em receita, comparando com os meses de abril, maio e junho de 2009. Estendendo a comparação ao primeiro semestre dos dois anos, o crescimento já é de 6,1%. O lucro líquido também tem mudança positiva: 4,2% no trimestre e 2,2% no semestre. Sobre os resultados, o ceo do Omnicom, John Wren, analisou publicamente que "com a melhora na economia, acreditamos que o pior impacto da recessão ficou para trás. Embora nem todos os nossos clientes já tenham concluído seus orçamentos de 2010, prevemos que muitos deles devem, mesmo que modestamente, aumentar seus investimentos no segundo semestre".

Os resultados do primeiro semestre do Publicis Groupe, que envolvem empresas como Publicis, Leo Burnett, BBH e Saatchi&Saatchi, serão divulgados apenas no dia 29 de julho. Mas o primeiro trimestre deste ano apresentou números positivos. Maurice Lévy, chairman e ceo do Publicis Groupe, disse no relatório do período que os números excederam até as previsões mais otimistas. "Ter um crescimento maior que 8% e um crescimento orgânico que passa os 3% é verdadeiramente satisfatório. As atividades na área digital cresceram mais de 15% e hoje representam 27% da nossa receita", cita. Em 2009, no mesmo período, a área digital representava 20,1% da receita do Publicis Groupe. No primeiro trimestre deste ano, o Publicis Groupe obteve uma receita de € 1,162 milhão. Para Lévy, alguns fatores ajudaram neste resultado, entre eles uma recuperação que aconteceu notadamente nos Estados Unidos e nas economias emergentes. "Com a expansão das operações em países com rápido desenvolvimento como China, Índia e Brasil", apontou.

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O WPP teve um crescimento de 3% no primeiro trimestre do ano e deve divulgar o resultado semestral nos próximos dias. Para o grupo, o ano de 2010 começou de forma bem diferente do fim de 2009. Apesar do último trimestre de 2009 ter sido melhor que outros períodos do ano, o começo de 2010 mostrou que os clientes mudaram suas atitudes. Os orçamentos deste ano foram criados com um foco maior no alcance do crescimento do que no corte de custos. Entre os objetivos do WPP em 2010, está assegurar o benefício da estabilidade nas receitas, entre outros fatores, aponta o grupo em relatório financeiro. Em visita ao Brasil realizada no primeiro semestre, Martin Sorrel, ceo do WPP, informou que o grupo tem três prioridades este ano: o crescimento acelerado dos países do chamado BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China), o digital e a pesquisa de mercado. Sorrel mantém o otimismo sob controle, já que no ano passado a expectativa era de que o WPP tivesse um desempenho 2% menor que em 2008 e o grupo teve uma queda de 8%. Ele acredita que em 2010 ainda não dará para voltar aos índices de 2008, com um retorno dos investimentos nos setores automobilístico e financeiro. Para Sorrel, os índices de 2008 só deverão ser atingidos em 2012.

TV é mídia mais procurada

O relatório da ZenithOptimedia também analisou a participação de cada uma das principais mídias no investimento mundial. Em 2009 todas apresentaram resultados negativos comparadas ao exercício anterior, com exceção apenas da internet. Este ano se recuperam TV, cinema e outdoor; o meio digital continua em ascensão; e permanecem em declínio, mesmo que brando, jornal, revista e rádio. Até 2012, a televisão se consolidará ainda mais como principal mídia buscada pelos anunciantes, recebendo, segundo o relatório, US$ 197,6 bi de investimento, 40,8% do share estimado para o período. Jornais e revistas, que participam em 2010 respectivamente com 21,6% e 9,8%, devem manter a leve queda atual e corresponderão a 19,2% e 8,8% em dois anos. O grande salto é mesmo da internet, que passou de 10,7% em 2008 para 13,9% este ano e deve subir para 17,1% em 2012 – atraindo então US$ 82,7 bilhões de verba

Brasileiros continuam otimistas

As perspectivas para este ano no Brasil também são otimistas. Orlando Marques, presidente e ceo da Publicis, que responde pelas agências Publicis Brasil, Salles Chemistri e Publicis Dialog, destaca que o mercado brasileiro continuou crescendo por volta de 13% no primeiro semestre. "E a Publicis cresce um pouco mais que isso, por volta de 16% nos primeiro seis meses do ano. Mas queremos crescer mais. Sentimos que há possibilidades de chegar aos 20% de crescimento, pois nossos clientes continuam apostando nas oportunidades que o Brasil oferece e temos que crescer com eles", fala.

Marques avalia positivamente o primeiro semestre. "Foi bom, muito impulsionado pela Copa. Julho deu uma esfriada, normal, por causa da desclassificação do nosso time, mas agosto já sinaliza uma retomada de crescimento como estava no primeiro semestre. Tenho medo apenas de que as eleições interfiram nos negócios e clientes posterguem lançamentos", coloca.

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Ele acrescenta que a Rede Publicis aposta no Brasil e no crescimento da sua operação nacional a cada ano. "Eles já se acostumaram aos bons desempenhos do Brasil e isso só aumenta o foco em cima da nossa operação. Por conta disso, a Publicis Brasil é cada vez mais cobrada em seu desempenho e o grupo investe cada vez mais no País. Vamos terminar 2010 com menos crescimento que 2009. Não dá para crescer 40% todo ano! Mas mantemos ótimas margens de rentabilidade", diz. Marques conclui falando da participação brasileira nos resultados do Publicis Groupe no ano passado. "Com certeza interferiu e muito. A Publicis Brasil foi a agência de melhor crescimento em receitas e resultados em 2009, entre todas as demais Publicis do mundo. Claro que há outros países maiores do que o Brasil em termos de faturamento, mas nenhum deles cresceu tanto quanto nós: 47% nas receitas", aponta.

Sérgio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil, informa que o grupo interferiu positivamente nos resultados do WPP em 2009. "Foi um dos que entregou totalmente o resultado prometido em lucro e receita, apesar da crise mundial. A performance foi obtida graças à intensa estratégia de concentrar esforços nos clientes e focar em novos negócios viáveis, com reflexos em investimentos de mídia de algumas marcas da Ogilvy, o que provocou uma resposta surpreendente", conta. Para ele, o ano de 2010 já sinaliza um resultado acima das melhores estimativas.

"Isso se deve à conquista de prêmios, como os 10 Leões no último Festival de Cannes, que nos posicionaram como a segunda agência mais premiada do Brasil, além de firmar a operação brasileira ainda como a Ogilvy mais premiada do mundo. Ao lado dos prêmios, a conquista de clientes novos também explica o balanço positivo da Ogilvy Brasil nesse primeiro semestre", avalia. Entre os novos clientes estão JAC Motors e L'Occitane. "E a conquista da disputa pela criação da campanha em comemoração aos 200 milhões de clientes da América Móvil (Claro no Brasil) na América Latina, ação que foi veiculada em 17 países, em abril. Também registramos um enorme sucesso com a estratégia da Claro com o jogador Ronaldo, anunciada em maio. As receitas da agência poderão fechar o ano acima do previsto. O primeiro semestre foi forte e motivador", diz. Para ele, o mercado brasileiro deve crescer o dobro do número do crescimento da economia. "Dois dígitos. O Grupo Ogilvy Brasil seguirá na mesma direção", finaliza.

Sérgio Valente, presidente da DM9DDB, acredita que o País sofreu sim com a recessão, mesmo que em menor escala comparado a outros mercados. O executivo cita a força da indústria e a estabilidade da economia brasileira como os principais fatores para o mercado nacional ter sido menos afetado pela recessão. "O Brasil foi impactado pela crise. Se não fosse isso, poderíamos ter crescido mais e com mais qualidade no ano passado. Mas acho importante observar que o impacto aqui só foi menor porque o sistema bancário brasileiro é de uma preparação técnica e de uma segurança que serve de exemplo para vários outros países", destaca.

Baseado na própria constatação e nos resultados positivos que começam a mostrar o retorno do crescimento de investimento e receita dos grandes grupos, Valente vê os próximos anos como promissores para a atividade no Brasil. "Os negócios estão aquecidos. Acho que os próximos cinco anos da indústria brasileira tendem a ser muito bons por uma série de fatores. A economia está estável, inflação controlada, boa avaliação nas agências de risco, Copa, Olimpíadas. Continuando a trabalhar muito, e se soubermos aproveitar todas as oportunidades que virão, podemos viver anos de crescimento expressivo".

* por Karan Novas e Teresa Levin

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