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Protestos na Copa ameaçam mensagens de patrocinadores

A crescente violência nas ruas promete interromper a fonte de marketing de multinacionais quando os jogos começarem


	Embalagens colecionáveis de Coca com bandeiras de países que sediaram a Copa
 (Divulgação/Coca-Cola Brasil)

Embalagens colecionáveis de Coca com bandeiras de países que sediaram a Copa (Divulgação/Coca-Cola Brasil)

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Da Redação

Publicado em 6 de junho de 2014 às 14h49.

Atlanta - A Coca-Cola Co. investiu milhões para mostrar os desenhos brilhantes e coloridos do artista brasileiro Speto em suas latas de bebidas ao redor do mundo na esperança de que alardear seu patrocínio à próxima Copa do Mundo no Brasil irá melhorar sua imagem.

Mas o artista de rua brasileiro Paulo Ito recentemente repintou o país que recebe a Copa do Mundo com uma imagem mais sombria: um garoto magro segurando uma faca e um garfo como Oliver Twist, chorando sobre um prato de comida em que não há nada além de uma bola de futebol.

Esse sentimento tão duro que está borbulhando naquele que é, indiscutivelmente, o país mais obcecado do mundo pelo futebol pode se traduzir em problemas para patrocinadores da Copa do Mundo, como a Coca-Cola, a Hyundai Motor Co., a Sony Corp. e a Anheuser-Busch InBev NV, reporta a Bloomberg Businessweek em sua edição de 9 de junho.

As companhias investiram centenas de milhões para ligar suas marcas ao evento esportivo mais assistido do planeta. Elas fazem isso com slogans como o da Budweiser, “Brindar juntos”, e o da Coca-Cola, “Um mundo, um jogo”.

A crescente violência nas ruas promete interromper a fonte de marketing dessas multinacionais quando os jogos começarem em 12 de junho.

Os manifestantes estão fartos do alto índice de pobreza, da falta de saúde publica e dos serviços públicos ruins à sombra dos US$ 11 bilhões gastos para os preparativos do evento.

Em vez de deixar que a Copa do Mundo realize seu papel tradicional como cenário confortável para a venda de produtos, os ativistas parecem pretender usar os jogos como uma plataforma global a seu favor: para ressaltar a desigualdade do Brasil.

“Não estamos executando nosso marketing com base em premissas que não são reais agora, por isso começamos em uma posição de grande otimismo”, disse Emmanuel Seuge, vice-presidente da Coca-Cola para alianças e empreendimentos globais, explicando o plano de marketing da companhia para a Copa do Mundo.

Gás lacrimogêneo

Há um ano, durante a Copa das Confederações, um torneio de aquecimento para a Copa do Mundo, a polícia brasileira usou gás lacrimogêneo, balas de borracha e granadas de percussão contra os manifestantes.

Os protestos, que tiveram os estádios como alvos em todas as seis cidades que sediaram jogos, foram os maiores em uma geração e alguns deles atraíram 1 milhão de pessoas.

Os protestos se tornaram tão intensos que em um momento faixas pretas de plástico foram usadas para esconder uma garrafa gigante de Coca-Cola em frente ao estádio do Maracanã, no Rio.

A Sony aumentou os detalhes de segurança para seus convidados corporativos durante a competição. As vendas de televisores da gigante dos eletrônicos no Brasil ficaram abaixo das expectativas quando os protestos ofuscaram as partidas, disse o presidente da Sony Brasil, Osamu Miura, em dezembro.

E na cidade de Belo Horizonte os manifestantes puseram fogo em uma concessionária que vendia carros produzidos pela Kia Motors, empresa parcialmente de propriedade da Hyundai, patrocinadora da Copa do Mundo.

As autoridades esperam mais violência durante a Copa do Mundo, mas prometem que estarão preparadas para lidar com as consequências.

A Sony planeja criar barreiras para se proteger contra os manifestantes se necessário, disse Miura. A Coca-Cola disse que também tem planos de contingência, que preferiu não revelar.

A companhia irá monitorar as redes sociais de perto para poder reagir de forma apropriada, disse Alison Brubaker, porta-voz da Coca-Cola.

‘Plano B’

Joe Tripodi, diretor de marketing da Coca-Cola, disse à Associated Press em abril que a companhia suavizaria o tom de celebração se os protestos persistissem.

“Você sempre precisa ser inteligente para ter todos os tipos de plano B, C e D para se preparar para qualquer contingência”, disse Tripodi. “E se certas coisas acontecem você pode ter que mudar o tom do seu marketing ou da comunicação”.

Os executivos de marketing também assistirão ao torneio de futebol de perto em busca de pistas sobre o que podem enfrentar durante os Jogos Olímpicos de 2016, outro evento que será realizado no Brasil.

“Os patrocinadores verão a Copa do Mundo como uma espécie de ensaio geral, na esperança de corrigir eventuais repercussões a partir deste verão”, disse Carter.

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