Rio de Janeiro - Das quadras aos programas de televisão e até nas gôndolas dos supermercados estão marcas como Anderson Silva, César Cielo e Neymar, que viraram produtos a serem consumidos por fãs e torcedores. As empresas aproveitaram o sucesso dos atletas e os transformaram em negócio, associando as características de cada esportista a marcas como Burger King, Gatorade e Nike.

Ainda são poucos, no entanto, os profissionais brasileiros que faturam altas quantias por meio de patrocínios, campanhas publicitárias e licenciamento de produtos.

À exceção de personalidades como o jogador do Santos Neymar, com um faturamento de quase R$ 10 milhões anuais somente em patrocínios, essa realidade ainda é distante para a maioria dos atletas nacionais.

A maior parte do processo é realizada pelas agências especializadas em marketing esportivo, que trabalham a gestão de imagem do atleta, as relações de patrocínios e toda a geração de conteúdo sobre a celebridade. Com a realização da Copa 2014 e das Olimpíadas 2016 no Brasil, no entanto, este cenário pode mudar, mas tudo começa com o desempenho do próprio esportista nas competições.

É assim que a 9ine, agência do ex-jogador Ronaldo, faz com o lutador de MMA (Artes Marciais Mistas) Anderson Silva, que se tornou garoto propaganda da Budweiser e o primeiro lutador patrocinado pela Nike. Já Neymar é de longe o maior fenômeno de venda de imagem no Brasil hoje em dia, patrocinado por nove empresas (Red Bull, IG, Tenys Pé, Panasonic, Nike, Lupo, Oi, Ambev e o Ministério do Turismo).

Gestão de Imagem

Se existe um número pequeno de atletas em atividade no país que conseguem arrecadar tantos investimentos com a sua imagem, as possibilidades fora do campo de futebol são ainda menores, por causa da pouca aparição na mídia. Um ótimo desempenho, entretanto, consegue driblar esta barreira e é um dos principais atrativos para as marcas.

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Ao conquistar a primeira medalha de ouro na natação em uma Olimpíada para o Brasil, César Cielo, por exemplo, se tornou um herói nacional em 2008. O nadador, na época, estampou capas de jornais e revistas e participou de dezenas de campanhas publicitárias.

O mesmo aconteceu com a ginasta Daiane dos Santos, ao conquistar a medalha de ouro no Mundial dos Estados Unidos, em 2003, e com o tenista Guga, ao se tornar o número um no ranking mundial, em 1997. O desempenho de cada atleta está diretamente ligado aos investimentos recebidos. Maus resultados e polêmicas envolvendo doping podem até não acabar com o prestígio dos profissionais, mas contabilizam perdas enormes de patrocínio.

“Os atletas devem investir na própria imagem. Um exemplo claro da necessidade disso é o Pan Americano 2011, em Guadalajara, no México, em que muitos conseguiram resultados fenomenais, como o Thiago Pereira, mas não estão sendo valorizados para obter um investimento de patrocínio. Isso mostra que é necessária uma gestão de marketing profissional”, declara Dayyán Morandi, sócio-diretor da Life Sports Brands & Business.

Passo a passo das agências

O trabalho das empresas de gerenciamento de carreira é transformar as vitórias dos atletas em um produto a ser negociado. A partir disso, é necessário trabalhar postura, forma de se vestir, comportamento e maneira de dar entrevistas. Numa segunda etapa, a tarefa é focada em equilibrar os compromissos de imagem da personalidade com a rotina de treinamentos e concentração.

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“A melhor propaganda é a vitória. O objetivo da agência é tirar a responsabilidade do atleta, cuidando da sua vida promocional. Fazemos o contato com as empresas e os anunciantes para mostrar todo o projeto de imagem e a marca do cliente. É realizado também um trabalho de media training e, se for preciso, até fonoaudiólogo e cursos de língua estrangeira.

Hoje, estamos desenvolvendo o processo com o Neymar e iniciando com o Lucas, do São Paulo. Já a 9ine tem realizado um ótimo trabalho com o Anderson Silva e com o Falcão, do futsal”, explica Morandi.

Toda esta estratégia também é realizada nas divisões de base do clube do Santos, com o menino de 14 anos Gabriel Barbosa Almeida, o Gabigol. Com um salário de R$ 18 mil, incomum para a categoria, o jovem vem sendo treinado para seguir os passos de Neymar, Lucas e Ganso, e joga pela seleção sub – 15.

“O Gabriel é um exemplo muito claro da construção de uma marca. Ele é treinado para atuar nas redes sociais e o clube já o leva para participar de eventos. O Gabigol é uma grande aposta do Santos, da Seleção Brasileira, do nosso escritório e da futura geração”, declara Júnior Pedroso, diretor de marketing da agência de gerenciamento de atletas comanda pelo escritório do empresário Wagner Ribeiro, em entrevista ao portal.

Credibilidade dos esportistas

Um bom gerenciamento da imagem pode fazer com que a marca do atleta ultrapasse sua carreira. É o caso do piloto Ayrton Senna, que mesmo após 17 anos de sua morte, se mantém na mente dos fãs. Uma pesquisa do Ibope Media, realizada entre os meses de abril e julho de 2011, revela que Senna é a quinta personalidade do mundo esportivo mais citada na TV, com 3%, sendo superado apenas por Ronaldo (15%), Neymar (12%), Pelé (11%) e Ronaldinho Gaúcho (8%).

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O piloto é um verdadeiro case de marketing, principalmente por causa do personagem Senninha. De acordo com um levantamento do Núcleo de Estudos de Negócios do Esporte de uma escola no Brasil, os produtos ligados ao esportista, desde alimentos a réplicas dos capacetes, geram anualmente R$ 200 milhões, 100% revertidos para o Instituto Ayrton Senna.

O Ibope Media aponta ainda que 83% dos entrevistados dizem que os atletas dão mais credibilidade às marcas. O ex-jogador Ronaldo, por exemplo, passou a administrar o perfil no Twitter da Claro como se fosse seu, em 2010. O investimento da empresa rendeu um crescimento de 33 mil seguidores para 2,5 milhões, que recebem diariamente promoções e serviços da operadora, além de brincadeiras, fotos e comentários do “Fenômeno”.

Como marcas, os atletas precisam se relacionar com seus torcedores e sempre manter sua imagem intacta para continuar atraindo investidores. Um das primeiras ações da 9ine com Anderson Silva foi a interação do lutador nas redes sociais, por meio de uma página no Twitter, que atualmente conta com mais de 895 mil seguidores.

A estratégia foi o passo inicial para vender a imagem positiva do esportista, mostrando sua dedicação, desempenho e conquistas para os consumidores.

Investimento em produtos

A Life Sports inovou no mercado e criou o site do Neymar. O portal do jogador integra todas as redes sociais, o canal no Youtube e as informações sobre o atleta em um único endereço, contabilizando mais de um milhão de acessos por mês, em 199 países.

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A novidade mais recente da agência foi o desenvolvimento do site do atleta Lucas, do São Paulo e da Seleção Brasileira, lançado no último dia 21, em parceria com o escritório de Wagner Ribeiro, que é empresário do jogador.

Em breve, o site do Neymar hospedará ainda uma loja oficial de produtos licenciados pelo atleta, com cerca de 50 itens, entre capas para iPhone, camisetas, bonés e cadernos.

Como o boneco lançado em 2010 pelo Santos, em parceria com a Ri Happy, esgotou rapidamente, a agência planeja confeccionar uma réplica do atleta mais detalhada, feita de resina, para o fim de 2011.O produto custará R$ 349,00 nos pontos de venda e cerca de 10% dos royalties irão para o jogador.

“Apesar de o Neymar ser uma marca muito forte, ainda existe um preconceito das empresas, até das patrocinadoras, em licenciar produtos de atletas. No Brasil, os jogadores estão relacionados à balada e a outros tipos de ações que podem denegrir a imagem da companhia. A iniciativa acaba sendo nossa, da agência, de licenciar produtos independentes, sem o apoio de empresas”, confessa Pedroso.

Copa e Olimpíadas

A Ambev, no entanto, apostou na imagem dos jogadores Neymar e Lucas, que estarão nas latinhas de Guaraná Antarctica nos pontos de venda, além do patrocínio à dupla até 2016. Para promover seus televisores 3D, a Panasonic também se associou ao jogador Neymar visando atrair o público para a Copa de 2014.

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Após a conquista de 12 medalhas no Pan-Americano de Guadalajara, Thiago Pereira é a promessa do momento para os investidores, que devem apostar no nadador para as Olimpíadas de Londres, em 2012.

Com os patrocínios das marcas Avanço, Embratel, Correios, Arena e Gatorade, César Cielo conquistou quatro medalhas de ouro em Guadalajara, mas não possui ainda um planejamento de imagem para maximizar seus lucros.

“Para o ano que vem, será necessário um verdadeiro trabalho de gestão de imagem com o Thiago Pereira e o César Cielo. Eles precisam investir na imagem digital para ficarem mais perto do público, já que se tornaram ídolos brasileiros”, comenta Morandi.

O vôlei também é uma promessa para o marketing esportivo. Os jogadores da modalidade já chegam a ganhar salários de até R$ 2 milhões nos clubes brasileiros. Após ser eleito o melhor do mundo na Liga Mundial de 2010, Murilo, ponta da seleção brasileira de vôlei, tem negociado a gestão da sua imagem na internet com a Life Sport e já possui mais de 108,2 mil seguidores no Twitter.

“O Brasil tem muitas chances de medalhas de ouro nas Olimpíadas. Logo as agências de marketing esportivo vão começar a trabalhar com os clubes e a gerenciar seus atletas olímpicos. Quanto maiores a divulgação e o processo de gestão de imagem, maiores também serão a publicidade e os investimentos nos esportes, e assim teremos mais resultados. É um ciclo vicioso e é necessário dinheiro para fazê-lo rodar”, ressalta Morandi.