Rio de Janeiro - O branding cada vez mais ocupa um papel essencial na estratégia de marketing das empresas. O desafio, no entanto, está em torná-lo uma prática diária. Um bom projeto é capaz de trazer resultados que tornam as marcas amadas e admiradas por todos os públicos de interesse, desde os consumidores, passando pelos colaboradores, acionistas e clientes.

O conceito deve ser compreendido além do design ou da imagem corporativa e fazer com que as marcas elaborem um discurso único e coerente para que sobrevivam no mundo de hoje e façam entrar dinheiro no caixa da empresa.

Com as informações sendo transmitidas em velocidades cada vez mais rápidas, não há mais espaço para marcas que não sejam transparentes. Os executivos também devem trabalhar para diminuir as discordâncias entre os diferentes departamentos das companhias e a área de marketing.

A missão dos profissionais do setor é fazer com que o branding seja entendido como um investimento a longo prazo. Outro fator que precisa ser assimilado pelos administradores financeiros é a mudança da lógica do consumo.

“Além de ser um alvo móvel, o cliente pode hoje determinar em que canal deseja comprar, agendar o recebimento, customizar o produto e ainda dizer quanto quer pagar por tudo isso”, explica Stephan Younes, gerente de marcas e comunicação da Technos Brasil, durante o IX Fórum ABA Rio Branding, realizado no último dia 28, no Rio de Janeiro.

Branding para não-consumidores

O branding também pode colaborar para resolver um dos maiores problemas enfrentado pelas empresas, a perda de clientes. Para reter esses consumidores, a gestão de marketing precisa construir atributos emocionais que sejam atrativos e funcionais para os consumidores, dando um valor aspiracional à marca e encantando os stakeholders.

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“As lovemarks devem se preocupar com todos os públicos, inclusive aqueles que nunca terão produtos de sua marca, pois eles são influenciadores de uma decisão de compra. Outro grupo que não deve ser deixado de lado na comunicação da empresa são os futuros consumidores”, afirma Maria Inez Murad, professora da pós-graduação em Branding da ESPM RJ, durante o evento.

Uma marca que aproveitou um momente de crise para criar uma oportunidade de se relacionar com os possíveis clientes foi a Dove. Em 2009, a Unilever promoveu um filme que alertava as mães sobre a pressão sofrida pelas filhas com os padrões estéticos, alinhado ao conceito “Real Beleza Dove”. O que a empresa não contava é que um grupo ficaria incomodado com a iniciativa.

Sabendo que o óleo de palma é utilizado em produtos da marca, o Greenpeace criou um filme-protesto. A linguagem visual era semelhante à usada pela marca, mas mostrava que o cultivo da matéria-prima pode gerar danos ao meio ambiente quando mal administrado. Ao se ver diante deste desafio, a Dove decidiu assumir o compromisso de ter 100% de sua produção de palma oriunda de fontes sustentáveis até 2015.

Marcas devem ter atitude

A transparência no diálogo é um fator que colabora para tornar as marcas mais humanas, atraindo os consumidores. Mas não é suficiente para conquistar a confiança. É necessário que o discurso das empresas seja coerente com suas ações. Marcas estáticas ou incoerentes não comovem mais as pessoas.

Uma vantagem da gestão correta do branding é ampliar e melhorar a relação com os profissionais, aumentando a retenção de talentos nas empresas. “Quando os colaboradores veem uma ligação emocional da marca com outros públicos, sentem orgulho de trabalhar naquela organização e se sentem parte da marca, o que também é uma relação emocional. As companhias não podem esquecer que os funcionários também são consumidores”, explica a professora da ESPM-RJ.

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Os pontos de contato também devem ser levados em conta no projeto de branding. É no ponto de venda que estão reunidos o consumidor, o dinheiro e a marca. “Os projetos de design devem ser pensados de forma que os clientes, os lojistas e as próprias marcas saiam ganhando. Além de ser funcional, o espaço deve promover uma experiência”, afirma Rique Nitzsche, professor da ESPM-RJ, durante o fórum.

Presença no dia a dia do consumidor

Pensando nisso, o Walmart do Reino Unido decidiu contribuir para o bem-estar e saúde dos consumidores a partir do ponto de venda. Para prestar um serviço à comunidade, a rede criou o Change 4 Life, um programa de reeducação alimentar. A iniciativa foi desenvolvida para combater a obesidade infantil, um dos principais problemas enfrentados pela população britânica.

Nas lojas da marca no país, os produtos foram categorizados com um sistema semelhante ao sinal de trânsito, de acordo com o nível de gordura saturada, sódio e outros elementos que, em excesso, podem prejudicar a saúde.

O programa foi ampliado e hoje atende crianças, adultos e idosos, realizando orientação em escolas sobre alimentação saudável e a importância da atividade física.

Iniciativas como essa demonstram que o branding pode atuar para a resolução de problemas que não envolvem necessariamente a empresa e, assim, humanizar as marcas, criando valores emocionais que se conectam aos clientes.

Preço e qualidade há muito tempo deixaram de ser suficientes para garantir a fidelidade do cliente. Somente as lovemarks serão capazes de tocar o coração do consumidor e ter um papel consistente em seu dia a dia.