O posicionamento de marcas e de seus executivos tem influenciado diretamente o comportamento do consumidor brasileiro, levando quase metade da população a boicotar produtos ou serviços de empresas envolvidas em episódios de discriminação ou desrespeito. O dado faz parte de um análise recente realizada pela Nexus, empresa de pesquisa e inteligência de dados da FSB Holding.

Nos últimos dois anos, 47% dos brasileiros deixaram de comprar de marcas ligadas a casos de racismo, homofobia e outros preconceitos, percentual que sobe para 59% quando somados os boicotes por questões de compliance ou divergências políticas.

“Significa dizer que seis em cada 10 consumidores já retaliaram marcas, deixando de consumir produtos ou serviços, por conta de erros cometidos por executivos ou mesmo pelas próprias empresas. Pode ter sido uma declaração infeliz, um post equivocado nas redes sociais", diz Marcelo Tokarski, CEO da Nexus. Segundo o executivo, isso mostra o quanto a reputação de marcas e empresas precisa ser cuidada todos os dias, com planejamento e coerência. "Caso contrário, o impacto no caixa da organização pode ser brutal", complementa.

A pesquisa 'Reputação das marcas: o que move o comportamento dos brasileiros', lançada no Repcom, evento sobre reputação promovido pela FSB Holding, entrevistou 2.006 brasileiros com 16 anos ou mais, nas 27 Unidades da Federação (UFs), entre 23 e 30 de setembro de 2024. A margem de erro é de 2 pontos percentuais, com intervalo de confiança de 95%.

De acordo com o levantamento, em segundo lugar no ranking dos motivos que levam ao boicote de produtos ou serviços estão acusações de corrupção e fraude (42%), seguidas por impacto ambiental negativo (32%), divergências políticas entre executivos e consumidores (26%) e o fato de a empresa ser de outra nacionalidade (21%).

O estudo questionou os entrevistados sobre a prática de boicote a marcas em relação a dez motivos listados, com respostas de sim ou não para cada item. No gráfico abaixo, alguns motivos foram agrupados em cinco macrocategorias.

Essas cinco categorias abrangem um total de 10 motivos que levam os brasileiros a boicotar marcas:

Os consumidores com renda acima de 10 salários mínimos são os mais propensos ao boicote. Nesse grupo, 82% já deixaram de consumir produtos ou serviços em pelo menos uma das situações testadas. O comportamento também é mais frequente entre pessoas que se autodeclararam LGBTQIAPN+, com 71% afirmando ter boicotado alguma marca por um dos motivos apresentados.

Frequência de boicote

A pesquisa da Nexus mostra que muitos brasileiros boicotaram marcas ou empresas por múltiplos motivos nos últimos dois anos. Segundo os dados, 18% são boicotadores frequentes, ou seja, deixaram de consumir produtos ou serviços de uma marca por pelo menos 8 dos 10 motivos listados. Outros 18% são boicotadores moderados (boicotaram de 4 a 7 motivos) e 23% são boicotadores eventuais (boicotaram de 1 a 3 motivos). Os 41% restantes não boicotaram nenhuma marca ou produto no período.

2 em cada 10 brasileiros são 'canceladores'

A pesquisa da Nexus revela ainda um dado alarmante para as marcas: enquanto 6 em cada 10 brasileiros deixam de comprar produtos por se incomodarem com os posicionamentos de empresas ou de seus executivos, muitos vão além, adotando o cancelamento digital.

O estudo aponta que 19% dos brasileiros não apenas boicotaram produtos ou serviços, mas também fizeram críticas online sobre as marcas, seja em redes sociais ou em sites. “Ao cruzar os dados do comportamento online com o boicote a produtos e serviços, chegamos à informação de que 2 em cada 10 brasileiros são ‘canceladores’, ou seja, deixaram de comprar em uma empresa e fizeram críticas sobre ela online, seja nas redes sociais ou nas plataformas de avaliação”, afirma Tokarski.

Tokarski destaca que o consumidor brasileiro é crítico e que a atuação nas redes sociais está cada vez mais associada à decisão de compra. Os resultados chamam atenção para fatores relevantes para as empresas na construção e manutenção de uma reputação positiva.

Os dados da Nexus também indicam que o comportamento offline reflete diretamente no ambiente online: 40% dos brasileiros deixaram de seguir uma marca devido a notícias negativas. Além disso, 24% praticaram algum dos três tipos de cancelamento digital: 18% escreveram avaliações negativas em sites, 13% compartilharam conteúdo negativo sobre marcas e 11% publicaram esse tipo de conteúdo em suas redes sociais.

Os 59% de brasileiros que boicotaram marcas se dividem entre 19% que também são canceladores e 40% que apenas deixaram de comprar produtos ou serviços, sem fazer críticas online. Além disso, 6% foram hostis apenas nas redes sociais ou sites, mas não alteraram seus hábitos de consumo, enquanto 36% não são nem boicotadores nem realizaram críticas online.

Influência das redes sociais no boicote às marcas

A pesquisa da Nexus releva ainda que as chances de boicotar uma marca aumentam se o consumidor vê críticas sobre ela nas redes sociais. Segundo o levantamento, 66% dos brasileiros já foram frequentemente expostos a postagens ou comentários incentivando o boicote a produtos ou serviços.

Entre os consumidores que veem esse tipo de conteúdo com alta frequência, 70% já deixaram de comprar um produto ou serviço por pelo menos um dos 10 motivos testados. O percentual cai para 50% entre os que afirmam não visualizar esse tipo de publicação.

“Isso reforça a importância de as marcas monitorarem o que é falado sobre elas em todos os ambientes, já que reputação é definida pelo que dizem sobre você na sua ausência”, finaliza o CEO.

Os principais dados da pesquisa 'Reputação das marcas: o que move o comportamento dos brasileiros'

• Nos dois últimos anos, 47% dos brasileiros deixaram de comprar produtos ou serviços de empresas que se viram envolvidas em episódios de desrespeito ou discriminação, incluindo racismo, homofobia, preconceitos e desrespeito com seus funcionários. Quando se juntam a isso boicotes gerados por questões relacionadas a compliance ou posicionamentos políticos, esse percentual sobe para impressionantes 59%;
• 6 em cada 10 consumidores já retaliaram marcas, deixando de consumir produtos ou serviços, por conta de erros cometidos por executivos ou mesmo pelas próprias empresas;
• 2 em cada 10 brasileiros são 'canceladores': além de boicotarem as marcas, também as criticaram online. E 40% dos consumidores deixaram de seguir marcas nas redes sociais por causa de notícias negativas;
• 66% dos brasileiros já foram expostos com alguma frequência a postagens ou comentários estimulando boicote a produtos ou serviços. Quanto maior essa exposição, maiores as chances de boicote.