Quando se trata de atingir o consumidor norte-americano, os institutos de pesquisa de mercado usam um arsenal de critérios estatísticos que vai muito além do nível de renda. Não basta saber, por exemplo, que 12,3% da população americana, ou 13,2 milhões de domicílios, ganham mais de 100 000 dólares por ano, segundo o último censo (2000). É preciso descobrir preferências e estilo de vida de cada camada social, como mostra o trabalho do instituto de pesquisa Claritas.

Sediado em San Diego, na Califórnia, o Claritas emprega um exército de demógrafos e analistas para manter atualizado o mais detalhado banco de dados sobre o consumidor americano. Criado nos anos 70, o sistema Pryzm de segmentos de consumo do Claritas foi o primeiro a cruzar em computador dados demográficos com a localização geográfica dos consumidores. "Hoje, na quarta geração do Pryzm, nosso sistema tem 66 diferentes segmentos sócio-econômicos," diz Mike Mancini, vice-presidente de pesquisas do Claritas (Clique aqui para ver o site)."Com o Pryzm, redefinimos a maneira como o consumidor americano é analisado."

Os critérios de pesquisa

No liquidificador estatístico do Claritas, além da faixa de renda, pesam fatores demográficos, como idade, escolaridade, ocupação e localização geográfica. A eles somam-se outros como estilo de vida e opções pessoais, que incluem religião, preferências políticas, hábitos alimentares e até contribuições filantrópicas. A faixa de renda, no entanto, continua com o maior peso. "Para nossos clientes, a faixa de renda do consumidor continua sendo o critério básico porque ela agrega outros conceitos, como o nível educacional, ocupação e sua localização geográfica", fala Mancini.

No sistema Claritas, despontam seis segmentos de consumo afluentes, formados majoritariamente por indivíduos das etnias branca e asiática com renda superior a 100 000 dólares.

"A Nata": renda acima de 200 mil dólares

O segmento mais rico é o "Upper Crust," que pode ser traduzido como "A Nata". Ele tem a maior concentração de residentes ganhando mais de 200 000 dólares por ano. É também o segmento de pessoas com o maior número de diplomas de pós-graduação das melhores universidades do país.

Não é de surpreender que esse pessoal tenha também o mais opulento padrão de consumo de toda a América. Os indivíduos pertencentes ao "Upper Crust" são casais com a idade média de 55 anos morando em sofisticados subúrbios americanos e cujos filhos já saíram de casa.

"Esses coroas endinheirados estão sempre viajando ao exterior, comprando roupas e jóias caras. Eles assinam revistas de decoração, dirigem um carro Lexus do último tipo e contribuem anualmente para a rede de TV pública americana PBS," diz Mancini.

Há também segmentos de ricos formados por casais mais jovens, na faixa dos 25 aos 44 anos, com renda superior a 100 000 dólares anuais.

Eles vão sempre à Disneyworld, praticam golfe, estudam enologia, podam os gramados nos fins de semana e dirigem potentes SUVs.

Segundo o The New York Times, diante do aumento do consumo de produtos anteriormente considerados de luxo pela classe média - graças sobretudo à popularização do cartão de crédito - os verdadeiros ricos norte-americanos tentam se distanciar dos segmentos inferiores através de seu endereço. Nas últimas décadas, os ricos ianques têm marchado para os subúrbios e construído opulentos casarões, cada vez mais mirabolantes e mais distantes das multidões das grandes cidades.

Os mais pobres: negros e hispânicos

Já no extremo oposto do sistema Claritas, no primeiro degrau aparece o segmento "Low Rise Living". São indivíduos que ganham pouco mais de 23 000 dólares por ano, a mais baixa faixa de renda dos EUA. Geralmente são negros e hispânicos com menos de 35 anos e vivendo em bairros pobres de regiões urbanas. Em termos de escolaridade, eles costumam ter apenas o ensino básico ou médio. Seus hábitos de consumo incluem discos de música gospel e, quando têm um carro, ele é uma antiquada perua Mitsubish Gallant.

Relatório sobre Riqueza Mundial, publicado pela Merril Lynch/Capgemini - em junho de 2005 (dados relativos a 2004).

O critério usado para definir um indivíduo rico: aquele que possui pelo menos US$ 1 milhão além de seu domicílio.

• Um em cada 125 americanos é milionário. O número de milionários alcançou a marca de 2,5 milhões de indivíduos nos EUA, um crescimento de 14% em relação ao estudo anterior.
• Nos EUA, os 1% mais ricos detêm mais de um terço de toda a riqueza do país, a mais alta concentração de renda entre os países industrializados.
• Nos EUA e no Canadá, o número de super-ricos, indivíduos com bens superiores a 30 milhões de dólares, alcançou a marca de 30 000 pessoas, o equivalente à população de Juneau, a capital do estado do Alasca.
• Ainda nos EUA e no Canadá, o relatório aponta que os ricos possuem 8,5 trilhões de dólares em ativos líquidos e financeiros - em 2002, o valor era de 7,4 trilhões de dólares.
• Um estudo da Capgemini de 2002 mostrou que mais da metade dos ricos americanos eram "novos-ricos." As fortunas herdadas nos Estados Unidos representavam menos de 20% de toda a riqueza dos EUA.
• Globalmente, os investidores ricos aumentaram sua exposição no mercado de capitais de 20% para 35% de seus bens.
• Na América Latina, os super-ricos representam 2,4% de todos os ricos, uma proporção duas vezes maior do que nos EUA.
• Na Ásia, a Índia e a China concentram o maior número de ricos. O número de ricos na região subiu 8,4% no período. A China possui 236 000 ricos e a Índia, 61 000.