São Paulo – Foi-se o tempo que vender um bom produto a um preço “em conta” era suficiente para manter um cliente fiel à marca e ganhar sua confiança. Os consumidores de hoje querem que as marcas gerem impacto positivo na sociedade, e estão atentos para identificar quando uma empresa está apenas tentando cair nas boas graças do público com muita conversa e nenhuma ação.

É o que revela a pesquisa In Brands WeTrust 2019, realizada pela agência global de relações públicas Edelman e divulgada em primeira mão a EXAME. Entre os destaques, a pesquisa mostra que 91% dos consumidores brasileiros classificam como “essencial” ou “fator decisivo” confiar que a marca “fará o que é certo”, bem acima da média mundial, de 81%. Por aqui, a condição perde apenas para qualidade (92%) e custo-benefício (92%) do produto no ranking das principais considerações feitas pelo consumidor.

“Cada vez mais, a sociedade confia numa marca ou a boicota conforme seu comprometimento com questões de interesse público. Esse movimento se intensificou nos último cinco anos, puxado principalmente pelo uso de redes sociais, que aumenta a troca de informações entre as pessoas. Hoje, vemos que a confiança na marca é um dos principais fatores de compra e faz com que a empresa ganhe ou perca dinheiro”, avalia Marcília Ursini, vice-presidente executiva da Edelman.

O relatório investigou a confiança dos consumidores nas marcas em oito países – Brasil, China, França, Alemanha, Índia, Japão, Reino Unido e EUA –, a partir de entrevistas on-line com 16 mil pessoas (2 mil por país) e de pesquisa via celular com 8 mil pessoas (1 mil por país), entre os meses de abril e maio de 2019.

Se, por um lado, a expectativa dos consumidores tem aumentado, eles também estão mais atentos ao que as marcas dizem fazer: 63% dos brasileiros acreditam que toda marca tem a responsabilidade de se envolver em pelo menos uma questão social, mas apenas 23% afirmam ter experiência pessoal de que elas levam em conta os interesses da sociedade.

A percepção generalizada é a de que as marcas prometem mais do que cumprem: para seis em cada dez brasileiros, as marcas usam questões sociais como manobra de marketing para vender mais. O resultado disso é preocupante. Só 36% dos entrevistados confiam na maioria das marcas que consome.

“Estamos caminhando para uma quebra de confiança nas empresas. É um alerta para que as marcas realmente entendam isso e se movimentem para reverter essa tendência. As oportunidades são imensas. Nosso estudo mostra que quando as marcas são confiáveis, elas são recompensadas por seus públicos”, explica Ursini. De acordo com o In Brands WeTrust, o consumidor brasileiro que confia em uma marca há muito tempo tem mais chance de comprar novos produtos (58%) do que o que não confia completamente nela (23%).

É a primeira vez que a Edelman produz o relatório In Brands WeTrust, que foca na confiança nas marcas. O estudo se soma à série de relatórios anuais da agência sobre as instituições mais confiáveis na opinião do público. Mas, diferentemente do tradicional Trust Barometer, que avalia o patamar de desconfiança no Governo, Mídia e Empresas, o In Brands WeTrust avalia a perspectiva dos consumidores frente às três dimensões, qualidade do produto, experiência de compra e impacto social.

O consumidor que confia na marca também tem mais probabilidade de permanecer fiel à ela (63% contra 25%), de defendê-la (60% versus 23%) e de apoiá-la (51% contra 20%). Quando a marca é confiável nos três segmentos (produto, experiência de compra e impacto social), a porcentagem de consumidores que comprarão pela primeira vez, permanecerão leais, defenderão e apoiarão (72%) é mais alta do que a de consumidores que compram confiando apenas no produto (52%), uma diferença de 20 pontos.

Outro benefício de uma marca ser percebida como confiável é a atenção do consumidor às peças de comunicação. Em um cenário onde 77% dos brasileiros evitam a publicidade, o estudo mostra que, entre os que confiam na marca há muito tempo, 88% vão prestar atenção em seus anúncios e demais comunicações.