Quase 70% da força de uma marca pode ser explicada por sua personalidade. Foi a partir deste conceito que a GfK realizou um estudo que mapeou minuciosamente o conceito de personalidade de marcas e de patrocínio de futebol.

O estudo permitiu aprofundar a hipótese de que os times de futebol possuem personalidade mais clara e definida do que as marcas que os patrocinam, e desta forma, têm grande potencial para auxiliar as marcas na gestão de suas personalidades e identidades.

“O estudo constatou que algumas marcas corporativas ou de produtos poderiam, de forma estratégica, se aliar a clubes de futebol, cujos atributos ajudariam na identificação da personalidade da sua marca. Criando assim, a 'cara' da marca, além de utilizar o patrocínio como elemento de visibilidade para gerar conhecimento e também como meio de posicionamento para gerar identidade”, explica Mario Mattos, diretor de Marketing da GfK.

Personalidades das marcas

Para a pesquisa foram testadas algumas marcas patrocinadoras do futebol, e as que se destacaram como tendo uma personalidade mais clara e definida foram Samsung, Habib’s, Assolan e Seara. Ainda assim, a associação com os atributos, seja em quantidade como intensidade, são menores que os times avaliados e de maior destaque.

---

“As demais marcas avaliadas (Neoquímica, Avanço, Bozzano, Unimed, Batavo e Assim) se distinguiram mais pelo distanciamento dos atributos do que por características de personalidade mais marcantes”, avalia Mattos.

Personalidade dos times brasileiros

A pesquisa testou os principais clubes brasileiros de futebol e mostrou que alguns possuem personalidade definida e diferenciada de seus concorrentes diretos. São os casos de Corinthians, Flamengo, Atlético Mineiro, São Paulo e Cruzeiro. As polaridades observadas comprovam que o patrocínio esportivo pode ser um importante aliado das marcas no sentido de construir suas personalidades e se diferenciar de seus concorrentes.

Na análise de características e atributos, o exemplo mais claro de posicionamentos distintos no futebol brasileiro envolve Corinthians e São Paulo. Cada um é forte naquilo que falta ao oponente.

---

O Corinthians é pura paixão, alegre, corajoso, impetuoso, autêntico e ama a liberdade. O São Paulo é inteligente, sofisticado e racional. Essa percepção, segundo o estudo, ajuda a esclarecer a mudança que ocorreu no futebol paulista, na qual a maior rivalidade é entre corintianos e são paulinos, e não mais entre corintianos e palmeirenses.

Enquanto o Santos é visto com um time educado e honesto, o Palmeiras se sobressai mais pelos aspectos de distanciamento do que de associação com os atributos, e o mesmo acontece com o Vasco da Gama, no Rio de Janeiro.

Já o Flamengo tem uma personalidade parecida com a do Corinthians, o que explica o fato de ambos serem os clubes mais populares do País. Enquanto isso, Fluminense é associado a um perfil educado e sofisticado, e o Botafogo reconhecido como educado e honesto.

“O Flamengo tem a vantagem de não encontrar no futebol carioca nenhum outro time que tenha conseguido se diferenciar, como ocorre em São Paulo. Assim, reina com maior folga”, analisa Mattos.

---

Em Minas Gerais, Atlético e Cruzeiro ocupam campos de personalidade distintos, próximos de Corinthians e São Paulo, respectivamente, mas com características particulares de cada time. Cruzeiro é visto como um time inteligente, sofisticado e austero, enquanto o Atlético Mineiro tem uma personalidade autêntica, honesta, alegre, corajosa e austera.

E, ao contrário de São Paulo e Minas, onde ocorrem complementaridades de personalidades, no Rio Grande do Sul, os dois principais clubes de futebol, Internacional e Grêmio, têm personalidades muito parecidas, diferindo em pequenos detalhes, ambos associados a uma grande quantidade de atributos comuns.

Nesse sentido, os times estão mais próximos de serem ligados a quase todos os atributos. No entanto, o Grêmio tem uma personalidade educada, sofisticada e charmosa. Já o Internacional é visto como um time inteligente, confiável e sofisticado.

Para o estudo, foram ouvidas 1.000 pessoas, a partir dos 18 anos, de nove regiões metropolitanas (Porto Alegre, Curitiba, São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza e Belém) e três capitais (Brasília, Goiânia e Manaus).