Cada vez mais, as empresas entendem a importância de integrar o trabalho das áreas para garantir melhores resultados, e não é diferente com o marketing, como revela a pesquisa da consultoria Flow Executive Finders sobre o papel do Chief Marketing Officer (CMO).

De acordo com o estudo, 65% dos líderes da área têm exposição junto ao Conselho de Administração, acesso que 78,57% deles considera adequado à expectativa de desempenho da sua posição. “O profissional de marketing já não fala só em campanhas, nem tem sua meta atrelada somente a projetos. Sua visão é mais ampla e sua ação, mais veloz e completa do que nunca", diz Luiz Mariano, sócio da Flow.

"Ele bebe na fonte dos dados para reinventar, seguindo as melhores práticas de governança socioambiental, a estratégia e o portfólio de produtos, gerando receita e cuidando da reputação, em um prazo cada vez mais curto”, afirma.

Ao iniciar o movimento de colocar o consumidor ou o cliente no centro das decisões, empresas B2B e B2C começaram a remodelar os negócios. E os desafios impostos pela pandemia aceleraram as mudanças.

Novos direcionadores estratégicos também aparecem, sendo a transformação digital o principal deles. Esse fator se mostrou mais importante na agenda de 22% dos entrevistados, superando a inovação (20%) e a reestruturação de canais (20%).

É claro que a tecnologia já estava na pauta do CMO desde que a internet e os smartphones começaram a mudar o comportamento do cliente e do consumidor. Com o isolamento social, no entanto, algumas tendências viraram realidade e impactaram a alocação de tempo dos líderes de marketing.

Mais da metade dos entrevistados (57%) está focada na gestão de negócios com pilares de curto prazo, embora alguns (28,57%) já considerem um período menor. “Com a transformação digital e a pandemia, a ótica do consumidor passou a permear todas as decisões, provocando uma busca por novas formas de trabalho, competências, processos, produtos, parcerias e canais de comunicação e venda. Hoje as compras por celular, por exemplo, são maiores que nas lojas físicas”, diz Katyanna Salvador, consultora executiva da Flow.

Na rotina da área, o impacto maior foi sentido no Marketing Digital (28,21%) e nos Insights (15,38%), já que a preocupação com performance e com pesquisa em profundidade, a partir da análise de dados, predominam hoje na agenda da liderança.

O Futuro do Marketing

A Criatividade, assim como a visão de negócio e a capacidade de fazer diagnósticos, já não são as duas características mais relevantes para o novo CMO, indica a pesquisa da Flow. Ambas aparecem empatadas em terceiro lugar (14,29%, cada), atrás da Capacidade Analítica de dados e viabilidade de investimento (35,71%) e da Liderança (28,57%).

Os entrevistados também revelaram uma mudança na construção de reputação e o ESG faz parte da pauta de quase 65% dos CMOs. “A visão de desenvolvimento e retorno para todos os stakeholders é um legado da pandemia e deve influenciar cada vez mais não só a conduta das empresas, mas também a decisão de compra dos consumidores”, destaca Mariano.

E os CMOs já entendem essa importância: 92% já consideram que a governança socioambiental estará atrelada ao seu pacote de remuneração de curto ou de longo prazo, sendo que, hoje cerca de 64% já possuem algum tipo de incentivo, mas baseado em outros pilares.

Para Mariano, o perfil mais híbrido lança um importante alerta: o marketing do futuro pode ser impactado por uma carência de profissionais preparados, visto que o desenvolvimento de competências ocorre em uma velocidade superior à formação desenhada pela academia ou mesmo pelas áreas de recursos humanos.

“O protagonismo é o principal diferencial hoje, pois o CMO tem um papel chave não só de decodificar o consumidor e o mercado, mas também de construir o posicionamento frente aos desafios da sociedade, abraçando causas que agreguem valor às marcas e colaborem para reduzir as desigualdades e injustiças", diz Mariano.