O Supra, marca de papel higiênico da Bracell Papéis, lançou uma nova campanha publicitária para reforçar sua presença no segmento premium e, de quebra, provocar seu principal concorrente, o Neve, da Kimberly-Clark. A iniciativa faz parte da estratégia de expansão da Bracell Papéis, que atingiu 5% de participação no mercado paulista em um ano.

Criada pela agência Peralta, a campanha “Até os Neves preferem” convidou pessoas reais com o sobrenome 'Neves' para experimentarem o Supra, registrando suas reações espontâneas enquanto destaca características do produto, como maciez, conforto e resistência, geralmente associadas a um padrão elevado no segmento.

“O Supra chegou ao mercado com uma proposta inovadora, e agora damos um passo além com uma campanha que traduz de forma criativa os diferenciais do produto. Nosso objetivo é reforçar o posicionamento da marca e estimular a experimentação, mostrando ao consumidor que inovação e cuidado andam juntos”, diz Eduardo Aron, diretor-geral da Bracell Papéis.

A ação parte do reconhecimento de que os consumidores brasileiros historicamente associam qualidade na categoria a uma única marca. Para desafiar essa percepção de forma leve, a Peralta criou o conceito “Até os Neves preferem”, jogando com a principal referência da categoria para enfatizar que Supra representa uma nova experiência premium em papel higiênico.

“O desafio era transformar um produto do dia a dia em assunto e destacar seus diferenciais de forma memorável. Em parceria com a Peralta, optamos por uma campanha que usa humor e espontaneidade para criar um ponto de conexão com o público e reforçar que há, sim, espaço para inovação no segmento”, afirma Jonas Naranjo, head de marketing da Bracell Papéis.

Resgate do humor

O filme aposta no humor e na simplicidade na publicidade, retomando um formato que, segundo Alexandre Peralta, CEO da Peralta, Washington Olivetto fazia com maestria, como nas campanhas do Garoto Bombril: um ator diante da câmera, fundo infinito e um texto bem construído. Ao mesmo tempo, utiliza a brincadeira com o concorrente para posicionar rapidamente o Supra na mente do consumidor como um produto premium.

"A mensagem precisava estar em primeiro plano, sem distrações", afirma Peralta, que também destaca o retorno do humor à publicidade, uma tendência recentemente evidenciada no Super Bowl. "Existe até a hashtag Make Advertising Fun Again (Torne a publicidade divertida novamente, na tradução), que reflete essa retomada, como uma resposta ao mercado que sente falta desse estilo", diz.

Segundo ele, nos últimos anos, a propaganda se tornou muito séria, mas sempre teve o papel de fazer as pessoas rirem e se divertirem de forma despretensiosa. "A proposta aqui é resgatar essa essência, criando conteúdo que entretenha e, no mínimo, provoque um sorriso de canto de boca – aquele wry smile, que traduz bem a sacada inteligente", complementa.

Além do filme, a campanha se desdobra em uma estratégia multicanal, com a participação de influenciadores também de sobrenome "Neves" e ativações em diversos formatos digitais e analógicos, ampliando o alcance da mensagem e incentivando a experimentação do produto.

"Somos o único fabricante presente no Brasil entre os cinco maiores do mundo em papel higiênico e, com o Supra, avançamos ainda mais, utilizando tecnologias de ponta no mercado. A marca chegou para elevar o padrão da categoria, e essa campanha reforça esse compromisso", destaca o diretor-geral da Bracell Papéis.