São Paulo - A Fiat não é patrocinadora da Copa das Confederações, mas é a única marca cuja campanha voltada para o evento explodiu. O contexto, no entanto, está bem longe do futebol. 

Enquanto a atenção do país trocou os placares pelos protestos, que tomaram centenas de cidades a semana inteira, a campanha #VemPraRua continua um hino acidental, apropriado espontaneamente pelos manifestantes. 

Com o recrudescimento de alguns grupos que participam dos atos, já não fica tão claro se a marca deve comemorar a viralização do seu jingle. Por enquanto, a pergunta continuará em aberto, afirmam especialistas em marketing. "O saldo é difícil de prever, porque a gente não sabe para onde o movimento social vai caminhar", explica Rodrigo Tafner, professor da ESPM. 

Publicado no começo do mês de junho, antes que a primeira manifestação tomasse as ruas, a música foi liberada na internet para ser compartilhada gratuitamente.

O jingle cantado por Falcão, da banda O Rappa, convoca: Vem pra rua/ Porque a rua é maior arquibancada do Brasil (…) O Brasil vai tá gigante/ Grande como nunca se viu, e rapidamente ganhou uma leitura social à luz dos eventos.

Coincidência, mas nem tanto, explica Guilherme Sebastiany, professor e consultor de branding. O formato pensado para o comercial se alinha às estratégias mais recentes da montadora, que nos últimos tem focado sua comunicação para um público mais jovem, e não surpreende que ele tenha adotado a música. Levando em consideração o público-alvo da Fiat, a campanha é um sucesso, porque foi justamente esse público que se apropriou da música, pontua.  

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Até agora, a marca tem seguido o protocolo de cautela, anunciando que manterá o cronograma de divulgação do comercial, previsto para sair do ar na TV aberta no dia 22, este sábado. Chegou-se a especular que a Fiat não teria gostado, porém, da associação com os protestos - e queria finalizar antes do tempo a campanha.

"A Fiat jamais cogitou suspender a campanha", disse a empresa, por meio de sua assessoria de imprensa. "A Fiat elaborou a campanha 'Vem Pra Rua' com foco único e exclusivo na alegria e paixão que o futebol desperta nos brasileiros. Ela se insere em uma ampla plataforma de comunicação para celebrar os muitos momentos esportivos que o Brasil vive no presente e nos próximos anos, até 2016", disse em comunicado.

É uma decisão acertada. Se ela antecipasse o término da veiculação, poderia provocar rejeição. Ao mesmo tempo, não cabe a ela se posicionar como apoiadora e prolongar a presença da campanha na mídia, explica Sebastiany. 

Enquanto o refrão permanece nos Trending Topics e gerando milhares de visualizações no YouTube, a Fiat colhe os frutos de ter criado, um tanto acidentalmente, o jingle mais forte da propaganda nacional recente. E também persiste a ironia de uma campanha publicitaria de uma empresa de automóveis ajudar no movimento que fez o governo voltar atrás na tarifa de transporte publico, destaca Rodrigo Tafner .

Assista ao vídeo original da campanha da Fiat, criada pela Agência Fiat/AgênciaClick Isobar e Leo Burnett Tailor Made

https://youtube.com/watch?v=SxMIwZZPlcM