Quando o cliente recebe um copo de café no Starbucks com um “Você é incrível!” escrito à mão, não é só cafeína que ele está levando. É branding em estado puro.

Desde setembro de 2024, o Starbucks passou a estimular seus baristas a escrever mensagens alegres, desenhos e saudações nos copos de bebidas. A decisão partiu de Brian Niccol, novo CEO da empresa e ex-comandante da virada da Chipotle.

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A estratégia tem nome: “De Volta ao Starbucks”. O objetivo é reconquistar o calor humano que sumiu das lojas durante a pandemia. O movimento busca restaurar elementos da experiência tradicional da marca.

O plano “De Volta ao Starbucks”

Entre as ações implementadas:

• Volta das cadeiras confortáveis e canecas de cerâmica.
• Reintrodução de barras de condimentos e refis gratuitos.
• Redução da frieza nas interações — especialmente nos pedidos digitais.
• E, claro, o retorno das mensagens personalizadas nos copos.

Com o avanço dos apps e sistemas de retirada rápida, o nome escrito à mão havia sido substituído por etiquetas impressas. A marca perdeu um dos seus símbolos de identidade.

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Agora, cerca de 200 mil canetas Sharpie foram distribuídas para as mais de 11 mil lojas da América do Norte, reativando o ritual da escrita nos copos.

A reação dos clientes

A iniciativa não demorou a gerar repercussão — tanto nas lojas quanto nas redes sociais. Clientes compartilharam no Reddit e TikTok desenhos de pets, frases divertidas e trocadilhos como “See U Latte”. Vídeos de baristas viralizaram, alguns com mais de 400 mil visualizações. Mensagens simples como “Tenha um bom dia” geraram reações emocionadas.

A estudante Hayley McLean, de Nova Jersey, declarou: “Essas iniciativas são super fofas e, sinceramente, sempre alegram o meu dia.”

O que isso ensina para quem trabalha com marketing?

A ação do Starbucks traz lições diretas para quem atua em marketing digital, branding e performance. Veja algumas.

1. Experiência é a nova mídia. Escrever no copo não é uma campanha. É parte da experiência real da marca. E experiência gera conversa — espontânea e escalável.
2. A personalização é poderosa. Pequenos gestos constroem conexão emocional. Mesmo que o produto seja o mesmo, o que o consumidor lembra é como se sentiu.
3. Marcas precisam ter alma. Em tempos de automação, o toque humano vira diferencial. Criatividade não vem só do marketing: pode estar no balcão da cafeteria.
4. Não subestime o conteúdo orgânico. Vídeos feitos por baristas geraram milhões de visualizações sem mídia paga. É o tipo de engajamento que marcas buscam desesperadamente em campanhas tradicionais.
5. Padronizar demais pode matar o encantamento. Quando a empresa proibiu desenhos e mensagens mais criativas, perdeu parte da autenticidade. Toda marca precisa saber equilibrar consistência e liberdade criativa.

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Oportunidade de carreira

Para profissionais de marketing, a história da Starbucks é um lembrete claro: saber criar conexões reais com o consumidor é mais valioso do que dominar qualquer ferramenta ou métrica.

Em um mundo saturado de campanhas automatizadas, um recado escrito à mão pode ser mais poderoso que qualquer banner digital.

Lidere o marketing agora

Para aqueles que desejam ser um líder estratégico capaz de escalar resultados, há uma notícia boa: a EXAME, maior plataforma de negócios do Brasil, se une à Saint Paul, uma das melhores escolas de negócios do mundo, para apresentar o Pré-MBA em Marketing: Branding e Performance, um treinamento virtual e com certificado que revela o caminho para conquistar uma cadeira na liderança de marketing.

Durante o treinamento, os alunos irão aprender a transformar desafios complexos em oportunidades de crescimento, liderar estratégias de branding e performance e impulsionar as vendas dentro da empresa.

Todo esse conteúdo, que soma três horas de duração, está distribuído em quatro aulas 100% online (sendo a última delas ao vivo), que misturam fundamentos teóricos e práticos. O investimento é de R$ 37,00.

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