Quando se fala em guerra dos streamings é comum associarem o assunto a plataformas como Netflix, GloboPlay e Disney+. Para além dos provedores de conteúdo, no entanto, há ainda uma outra camada da disputa pela atenção dos consumidores envolvendo os sistemas operacionais para as televisões conectadas.

No Brasil, a categoria foi popularizada pelo Chromecast, do Google. Depois surgiram uma série de dispositivos para permitir a conexão e a transmissão de conteúdo para a televisão, a exemplo de Amazon Fire TV Stick, Apple TV e, mais recentemente, a Roku, que já é o principal sistema operacional de TV nos Estados Unidos e agora busca a liderança também no mercado brasileiro.

"Há uma grande oferta de sistemas atualmente. Mas esse é um mercado que demanda ganho de escala, por isso a gente enxerga para os próximos três a quatro anos um movimento similar ao dos celulares, em que hoje praticamente dominam dois modelos, o iOS, da Apple, e o Android, do Google", diz Luis Bianchi, que ele é diretor de marketing da Roku, em entrevista à EXAME.

Apesar da concorrência com as gigantes de tecnologia, a empresa americana de software, que lançou o seu primeiro dispositivo para TV em 2008, cresceu consistentemente na última década. Em 2023, atingiu a marca de 80 milhões de contas ativas globalmente e mais de 100 bilhões de horas transmitidas em sua plataforma, com média recorde de 4,1 horas por dia por usuário, no quarto trimestre.

Nos EUA, a base de usuários da Roku já é maior que a dos assinantes dos seis maiores provedores tradicionais de TV paga combinados. Paralelamente, a empresa tenta expandir-se internacionalmente, especificamente com foco na América Latina, onde já está presente em 12 países, com forte presença no México e no Chile.

No Brasil, a operação cresce a passos mais lentos, visto que a companhia estreou em 2020, pouco antes da pandemia, com a promessa de ser um serviço mais acessível e de fácil usabilidade. O Roku Express (também disponível na versão 4K) pode ser conectado à TV via entrada USB e oferece acesso a mais de 5 mil canais de conteúdo streaming, como Netflix, Globoplay, YouTube e Claro TV+. O dispositivo tem preço sugerido de R$ 299. Uma televisão smart, pos sua vez, costuma custar mais de R$ 700.

A empresa ainda procura se estabelecer no mercado por meio de parcerias com fabricantes, como Philco, AOC, TCL, SEMP e Britânia, as quais licenciam o sistema operacional Roku OS em seus aparelhos no Brasil, concorrendo diretamente com marcas que têm tecnologia própria, caso da Samsung e da LG. O diferencial, contudo, está na usabilidade fácil e intuitiva, segundo o executivo.

“Esse é um mercado que demanda ganho de escala. O nosso ramo de negócio é o sistema operacional, que distribuímos via dispositivo e parcerias com as marcas. Antes de tudo, somos uma empresa de software, temos interesse que os dispositivos durem e funcionem bem, por isso estamos bem posicionados para liderar essa corrida”, acredita Bianchi.

Fortalecimento da categoria

A Roku não informa dados regionais, mas segundo o executivo, segue investindo dois dígitos no mercado brasileiro para concretizar o primeiro passo do plano de negócios: construir escala fazendo com que mais pessoas adotem o seu sistema operacional. “A nossa meta é breakeven com dispositivo”, afirma o diretor de marketing.

Após a fase de expansão de contas ativas, a Roku mira em engajamento, para depois começar a monetizar. Isso é o que já acontece, por exemplo, nos EUA e no México. Nesses locais, a marca tem um app que se chama The Roku Channel, o qual oferece conteúdo on-demand e fast, que são os canais lineares ao vivo, 100% gratuitos, com anúncios. “A gente acredita que naturalmente essa terceira fase vai chegar no Brasil. Mas não sabemos dizer exatamente quando.”

Enquanto isso, a Roku aposta em ações de comunicação e educação junto ao consumidor para fortalecer a categoria no Brasil. "O mercado de dispositivos de streaming é incipiente no país e o custo de uma TV nova é elevado”, afirma o executivo.

De fato, segundo levantamento do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), até 2022, mais da metade das moradias com televisão no país (56,6%) ainda não contavam com acesso a serviço pago de streaming. Os dados são parte da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) Contínua Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC).

“Existe ainda um conhecimento baixo da categoria no país. Muitos não sabem, por exemplo, que não precisam trocar de TV para ter um aparelho conectado. Estamos investindo nesse processo de educação, por meio de diversas frentes, desde o varejo até ações de comunicação direta com o consumidor”, explica Bianchi.

Em sua visão, cada vez mais, as pessoas estão entendendo e notando as diferenças entre os sistemas operacionais das Smart TVs, o que impacta no processo de compra. “Estamos nessa missão de levar streaming para todos os lares brasileiros. A visão da Roku é que todo o conteúdo assistido será via streaming. Se reparar nas recentes transmissões de futebol, paixão nacional, vai ver que isso já está acontecendo”, finaliza.