“Nós vendemos mais que um sanduíche: vendemos aquele momento em que você celebra com os amigos”. A frase de Sérgio Eleutério, diretor de marketing do McDonald’s no Brasil, dá bem o tom do que é liderar uma das marcas mais amadas do país. Tão amada que até passou a assumir um apelido carinhoso por aqui nos últimos anos: Méqui. Com mais de 1,1 mil lojas pelo País e sendo responsável por 2 milhões de pedidos todos os dias, a rede tem uma das maiores estruturas de marketing do território nacional – e para dar conta dessa tarefa, o executivo equilibra a razão e a emoção.

“Para quem trabalha em marketing, busco paixão e coragem, e as encontro em várias situações. O Méqui é uma marca que tem uma construção emocional diferente de todas as outras, é uma marca que acompanha as pessoas no dia a dia delas”, explica Eleutério em entrevista a Bruno Mello, fundador e diretor executivo do Mundo do Marketing. A conversa estará na programação do CMO Summit 2024, que acontece entre os dias 15 e 17 de outubro. Online e gratuito, o evento debaterá bastidores, tendências e estratégias do marketing e já tem inscrições abertas – a EXAME é parceira de mídia do encontro.

Por trás desse aspecto emotivo, presente em tantas campanhas do Méqui, há um forte uso de dados e de inteligência de mercado. “No nosso universo, quem não tocar em dados vai ficar defasado muito rápido, se é que já não está”, diz o executivo, que afirma que a empresa é obsessiva por números e informações – e se tornou ainda mais recentemente, com a digitalização do seu negócio.

“Hoje, 70% do que a gente vende passa por uma tela. São dados que o consumidor nos empresta e busca algo em troca, busca uma relação mais próxima. O processamento desses dados serve tanto para o negócio, sabendo optar pela oferta certa, quanto para a personalização. O futuro da nossa indústria é a personalização”, afirma Eleutério.

Uma parte importantíssima dentro dessa estratégia é o aplicativo da própria empresa, que contém não só um sistema de delivery e de retirada de pedidos nas lojas, mas também o recém-lançado programa de fidelidade Meu Méqui, que já conquistou 10 milhões de usuários em menos de um ano após o seu lançamento.

“Não é só um programa de fidelização, de reconhecimento, é um programa de reconhecimento do amor que as pessoas têm da marca. É um jeito que nos faz sair do transacional e oferecer o lanche que a pessoa mais gosta”, afirma o executivo.

Como em toda boa estratégia de multicanalidade, essa obsessão pelo uso de dados também chega aos restaurantes da marca: segundo Sérgio, cada gerente de loja tem um pleno conhecimento do tipo de movimento que passa por ali e tem liberdade para criar promoções locais, dentro da macroestrutura da companhia.

“Apesar de estarmos em todos os lugares, o Méqui é uma marca de vizinhança – e o gerente precisa saber quem é o consumidor que vai lá. Uma loja que está perto de uma universidade vai ser diferente de uma loja com perfil mais familiar, e isso é vital para fazer o marketing local e se aproximar da comunidade”, diz Eleutério.

Três tipos de fogo

Para dar conta dessa missão múltipla, o time de Eleutério trabalha em diferentes níveis – seja nos restaurantes, no escritório ou na Galeria, agência parceira da empresa há anos. No time interno, a divisão está entre Sales Growth, que cuida de temas como CRM, digital e fidelidade, Brand Growth, com toda a parte de insights e até desenvolvimentos de menu, e Trade Marketing, espalhada por todo o País. “É uma estrutura relativamente coesa para conseguir administrar uma marca que é muito sobre consistência”, explica o executivo.

Monitorar as conversas em torno do McDonald’s – ou melhor, do Méqui – é também um dos principais trabalhos do time. Para isso, Eleutério costuma elencar que a empresa trabalha o conceito de “três tipos de fogos”. O primeiro é o que ele chama de “fogueira de acampamento”: são conversas pequenas, com pessoas em volta da fogueira, falando sempre do mesmo assunto. Eventualmente, algumas dessas conversas podem se tornar grandes – como foi o caso do McFish, que motivou o retorno do lanche ao cardápio após a saída em 2019. “Não era só um sanduíche: era uma memória afetiva que ia muito além de pão, peixe, queijo e molho tártaro”, diz o diretor de marketing.

Um segundo tipo de fogo são os chamados “bonfires”, as campanhas tradicionais e planejadas pela própria empresa, propostas com antecedência e com base em dados e insights. Já o terceiro tipo é o que ele chama de “fireworks”, ou “fogos de artifício”: as conversas que explodem em torno da empresa, como o que aconteceu com o McFish. Para ele, é um exemplo de case de marketing que ajudou a empresa a mover seus ponteiros.

“Foi um lançamento que convidou muita gente que não queria ir mais ao Méqui para voltar às lojas, em uma geração de tráfego fundamental – ainda mais porque pensamos o retorno em temporadas, trabalhando o marketing de escassez”, explica Eleutério. Para ele, porém, não dá apenas para uma marca trabalhar em torno de sprints, sendo necessário ter um bom planejamento. “Parece contra intuitivo, mas marcas são maratonas: quem tem bom planejamento sabe se adaptar à medida que o negócio vai se movendo, aproveitando oportunidades”, afirma.

CMO Summit

Gratuito, o CMO Summit terá mais de 150 palestrantes de empresas como Visa, Natura, Duolingo, TikTok, Danone, Bauducco e BYD, debatendo o presente e o futuro do marketing. As inscrições podem ser feitas no site oficial do evento, realizado pela TD.

Serviço

CMO Summit 2024
Data: 15 e 17 de outubro (online)
Inscrições gratuitas: https://cmosummit.com.br/

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