AUSTIN, TEXAS - Fundadora do movimento global de festas matinais Daybreaker, a investidora e DJ canadense Radha Agrawal aproveitou o South by Southwest (SXSW) para lançar um aplicativo de voluntariado social, descrito como o "Duolingo da conexão social". A iniciativa responde à epidemia de solidão, declarada pelo Cirurgião Geral dos Estados Unidos, Vivek Murthy, e abordada em diversos painéis do festival.

A novidade faz parte do National Social Connection Corps, criado por Agrawal e inspirado no Peace Corps, programa voluntário do governo dos Estados Unidos que, desde 1961, envia voluntários para trabalhar em comunidades ao redor do mundo, mas com foco na conexão social.

"Vamos mobilizar voluntários por toda Austin e pelo país", diz ela, que palestrou na última edição do SXSW e é autora do best-seller "Belong: find your people, create community, and live a more connected life” (“Pertença: encontre suas pessoas, crie uma comunidade e viva uma vida mais conectada” em tradução livre).

A base do National Social Connection Corps é o aplicativo Yellow Jackets, uma plataforma gamificada de voluntariado social desenvolvida pelo Belong Center, organização sem fins lucrativos liderada por Agrawal, que promove iniciativas para criar uma cultura de pertencimento, combinando brand activism e tecnologias que mobilizam comunidades.

O novo app incentiva os usuários a realizarem o que ela chama de "ações aleatórias de conexão e amor social" – ou "Rascals" (Random acts of social connection and love). Os participantes podem escolher tarefas como deixar mensagens anônimas de incentivo, ajudar pessoas idosas com compras, comprar café para estranhos ou espalhar mensagens positivas em espaços públicos.

A proposta é transformar pequenos gestos em grandes movimentos. Inspirado na viralização de experiências interativas, o modelo visa tornar as interações sociais acessíveis e recompensadoras, seguindo uma tendência crescente no marketing experiencial, no qual marcas criam vivências significativas para reforçar seu valor junto ao público.

Em entrevista à EXAME, Radha, que palestrou na última edição do SXSW, afirma que a solidão pode ser combatida com a criação de ações que incentivam interação e empatia. Ela também explica como as marcas podem construir conexões autênticas em um mundo cada vez mais digital e fragmentado. A mensagem é clara: no marketing da conexão, o principal ativo é o ser humano. Acompanhe.

O que é o Belong Center?

O Belong Center é uma organização sem fins lucrativos, com a missão de combater a epidemia de solidão nos Estados Unidos e no mundo. Vivemos uma crise global de solidão, onde muitas pessoas, independentemente da idade, não têm com quem realmente conversar. A hiperconexão digital e a busca incessante por produtividade nos fizeram esquecer a importância do pertencimento.

O Belong Center trabalha para reverter esse cenário, promovendo uma cultura de pertencimento e afastando a sociedade do individualismo tóxico. Nosso objetivo é reconstruir o senso de comunidade, substituindo o foco excessivo no “eu” por uma mentalidade voltada para o “nós”.

No SXSW 2025, estamos lançando o National Social Connection Corps, uma iniciativa inspirada no Peace Corps. Vamos mobilizar voluntários por toda Austin e pelo país. Criamos um aplicativo, disponível em socialconnectioncorps.com, onde você pode baixá-lo e conhecer os "rascals", um dos elementos centrais da nossa abordagem.

O que são "rascals"?

Os "rascals" são atos aleatórios de conexão social e amor. O termo "rascal" em inglês refere-se a alguém brincalhão e divertido, e nossa ideia é canalizar essa energia para reconstruir o tecido social em um mundo cada vez mais solitário. Como parte dessa missão, o Social Connection Corps convida voluntários dos Estados Unidos e de todo o mundo a baixar nosso aplicativo e participar dessa iniciativa.

No app, reunimos 12 "rascals" que qualquer pessoa pode realizar, desde organizar um "desfile de elogios" até desenhar mensagens positivas com giz na calçada, como “você é incrível”, ou deixar uma nota de gratidão para um vizinho. Também incentivamos ações para reduzir a solidão do home office e visitas a asilos para conversar com idosos.

Acredito que, hoje em dia, muitas pessoas têm medo umas das outras. Não sabem mais como conversar com estranhos. Estamos tão presos aos nossos próprios grupos e comunidades que ações simples, como cumprimentar um vizinho, dizer "olá" para alguém sentado ao nosso lado no avião ou trocar algumas palavras com o barista de uma cafeteria, tornaram-se raras. A cultura de interagir espontaneamente com desconhecidos, algo comum em lugares como o Brasil e outras partes do mundo, praticamente desapareceu.

Você compara seu aplicativo, o Yellow Jackets, ao Duolingo. De que forma?

Acho que é uma forma interativa de traduzir a ideia. Estamos ensinando não a língua, mas a linguagem da conexão, da comunicação, de conhecer pessoas. Em vez de aprender um idioma como o espanhol, como minha filha e eu estamos fazendo no Duolingo, o conceito do aplicativo é realmente reconstruir uma linguagem para a conectividade social. É algo divertido, leve, com GIFs, quase como um jogo. Você ganha pontos a cada vez que realiza um "rascal".

Por exemplo, hoje, se você for a uma cafeteria e decidir fazer um "rascal", pode tirar uma foto de si mesmo ao comprar um café para alguém na fila e dizer: "Esse café é por minha conta". Depois, grave um vídeo e compartilhe. Esse gesto simples é um "rascal". Você pode postar a foto no aplicativo e ver o feed com o que os outros estão fazendo.

O aplicativo Yellow Jacket tem várias ações possíveis: "Ame", "Deixe", "Surpresa", "Gratuidade", entre outras. Você também pode baixar materiais como cartões de elogios, perguntas e outros itens para interagir. Já tivemos 16 rascals completados na última semana, com quase mil vidas tocadas.

As pessoas estão realizando ações como distribuir elogios e cartões de conexão, ajudar uma senhora a pegar algo da prateleira mais alta ou compartilhar gestos simples de bondade. É uma maneira de sermos mais humanos e sociais uns com os outros.

Como você pretende engajar as pessoas?

Temos os Círculos do Belong. São encontros realizados em todo o país. Somente hoje teremos 180 pessoas participando de um desses círculos. Durante esses encontros, incentivamos os participantes a baixar o aplicativo e sair para as ruas para realizar os "rascals" juntos.

Além disso, eu fundei o Daybreaker, que agora tem quase 1 milhão de pessoas em todo o mundo, com presença em 33 cidades em todos os sete continentes. Realizamos festas de dança em locais icônicos como as pirâmides do Egito, no Museu de História Natural em Nova York, na Sydney Opera House na Austrália, e até em São Paulo, no Brasil.

Nosso marketing está aproveitando essas comunidades que criei, desde o Belong Center, nossa organização sem fins lucrativos, até o Daybreaker, que é uma comunidade global de dança. O Belong Center e o Social Connection Corps nasceram dessa rede, da minha experiência no Daybreaker e do trabalho com minha organização comunitária.

Por que usar a tecnologia para combater a solidão, quando ela muitas vezes é responsável por aumentá-la?

Bem, existe uma tecnologia que visa fazer você sair do aplicativo o mais rápido possível, certo? Para mim, os melhores aplicativos são aqueles que ajudam você a realizar uma tarefa e depois desaparecem. Como o Uber, por exemplo. Você chama um táxi, ele chega e você desliga o aplicativo. Você não fica preso nele. É um aplicativo utilitário. Esse é o caso do nosso aplicativo. Você o baixa, realiza seus "rascals", depois vai para as ruas e começa a praticá-los. Após isso, você registra suas ações no aplicativo para que seus amigos e sua comunidade vejam o que você está fazendo.

Além disso, planejamos realizar dias nacionais de conexão social em escolas, empresas, festivais e parques, com o National Social Connection Corps organizando essas atividades em diferentes comunidades, permitindo que todos registrem seu progresso no aplicativo. O objetivo do aplicativo não é prender o usuário, mas ser uma ferramenta para obter os materiais, descobrir as ações que podem ser feitas e registrar os sucessos alcançados.

A tecnologia está presente em nossas vidas e é impossível viver sem ela. As crianças até são mais felizes sem ela antes dos 18 anos, mas, como uma ferramenta para inspirar, fornecer informações e conectar um público amplo, ela é extremamente útil. No entanto, o propósito do nosso aplicativo é ser simples: baixe os materiais, saia para o mundo, desligue o aplicativo e, depois, registre suas conquistas quando terminar.

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Em sua visão, como as marcas podem contribuir para o combate à solidão?

Acredito que as marcas têm um papel fundamental como embaixadoras na reconstrução do tecido da comunidade e da cultura. Esse é o tipo de parceria que estamos buscando. Recentemente, nos associamos ao Hinge, o aplicativo de namoro, similar ao Tinder. Eles nos ofereceram uma bolsa de 25 mil dólares para apoiar nossos esforços de promover momentos de conexão social. Estamos formando diversas parcerias com marcas que não querem enfrentar esse desafio sozinhas, pois já temos equipes em todo o mundo, em todo o país, que estão se voluntariando para apoiar.

Temos diretores de programação, facilitadores e outros voluntários apoiando espaços como este, que nos foi cedido pela Mozy, uma marca com a qual estamos nos associando. Eles são um aplicativo inovador que ajuda as pessoas a se conectar com amigos de forma mais íntima. Estamos trabalhando com a Mozy aqui no South by Southwest.

Além da Mosy, temos o Hinge o Daybreaker como patrocinadores do Belong Center. É incrível receber apoio financeiro, mas o que realmente importa é que já temos a infraestrutura e a programação em andamento. O Belong Center tem uma rede incrível em todo o país para garantir que essas iniciativas realmente aconteçam e para ajudar a reconstruir uma cultura de pertencimento.

O Daybreaker tem feito sucesso em vários lugares, incluindo o Brasil. Qual você acredita ser o motivo disso?

São muitos fatores, mas eu diria que o principal é o compartilhamento de sussurros. As pessoas sussurram. Não fazemos marketing tradicional. Nosso marketing acontece por meio das pessoas. Ele se dá realmente quando alguém compartilha com 10 amigos porque se divertiu tanto.

Como designer de experiência e arquiteta de comunidade, eu penso nas experiências com base no cérebro e na neuroquímica do corpo. Chamo isso de seu “faça”. Existem quatro neuroquímicos felizes no cérebro: dopamina, oxitocina, serotonina e endorfinas. Eles são responsáveis por te fazer sentir feliz, conectado. Quando penso em projetar uma experiência, não penso apenas em quantos ingressos posso vender ou quantos influenciadores posso ter no evento. Em vez disso, penso no cérebro. Projeto a experiência de trás para frente, com foco nos neuroquímicos.

No Daybreaker, por exemplo, que é uma festa de dança matinal, a dopamina entra quando você acorda, porque o momento de se levantar e começar o dia é emocionante. Você ganha dopamina ao ouvir música e ao sentir prazer e recompensa, que é o efeito da dopamina. A oxitocina é ativada no momento em que você entra no evento e é recebido com abraços, criando um ambiente de pertencimento. A serotonina é gerada pela exposição ao sol – por isso, sempre fazemos nossas festas ao ar livre, para que todos possam aproveitar o benefício do sol. A saúde intestinal também é importante para a serotonina, então servimos alimentos saudáveis nos nossos eventos. As endorfinas entram em ação quando as pessoas se movem e dançam, liberando essas substâncias no corpo.

Esses elementos criam uma experiência que, por si só, faz o marketing acontecer. Se você é um bom marketeiro, você vai perceber que o segredo não está em pagar por anúncios ou promover por outros meios tradicionais, mas em criar uma experiência incrível para as pessoas. Elas vão se tornar suas próprias defensoras e contar a todos os amigos como se sentiram incríveis. Quando você se preocupa com o cérebro das pessoas, com a sua felicidade e com sua neuroquímica, o marketing vem de forma autêntica. Chamo isso de marketing de sussurros.

“Meu Deus, você ouviu falar do Daybreaker? É incrível. Nunca me senti tão vivo, tão bem-vindo, tão feliz, saudável, curado, celebrado.” As pessoas falam assim porque se sentem assim. Como organizadora, também sou mulher e penso nos cérebros das pessoas, na segurança delas, na sensação de pertencimento. Isso torna nossos eventos especiais e, talvez por isso, 75% do público do Daybreaker seja composto por mulheres. Elas se sentem seguras nas nossas festas. Quando você vai a eventos organizados por homens, muitas vezes o ambiente é frio, distante, até predatório. Eu quero que as pessoas se sintam acolhidas, que possam ser elas mesmas, relaxar e se divertir com segurança.

Muitas marcas têm dificuldade em criar conexões autênticas e construir comunidades, como o Daybreaker. Qual é a sua sugestão para as marcas neste mundo digital e fragmentado?

Acho que quando as marcas apenas fazem anúncios no Facebook e se concentram em marketing digital para, claro, reduzir o seu CAC (custo por aquisição), elas perdem o momento cultural. Na verdade, os melhores profissionais de marketing sabem que precisam estar no mundo real. Marcas como a Nike, por exemplo, não fazem apenas marketing digital, elas criam eventos reais.

Meu conselho para todas as marcas é: continue investindo em eventos do mundo real, mas não apenas em pop-ups anuais. Associe-se a marcas como o Daybreaker e a comunidades reais que estão lá para fazer o trabalho, investindo em comunidades ao longo de 10 anos. Somos uma comunidade de um milhão de pessoas orientadas para o bem-estar, que ganham mais de 100 mil dólares por ano — uma comunidade rica, acadêmica e inteligente.

Quando penso nas marcas mais inteligentes, é como, em vez de gastar um milhão de dólares em um pop-up chique que acontece uma vez por ano, invista esse valor em comunidades reais que vão contar sua história durante o ano todo.

O Daybreaker, por exemplo, faz um evento todos os meses em cada cidade em que estamos. Então, ao invés de investir em um único evento, você pode investir em fazer eventos mensais para a sua comunidade. Criar uma comunidade sólida, em vez de apostar apenas em um pop-up. Pop-ups não funcionam. Muitas marcas acreditam que, se conseguirem boas fotos e influenciadores, conseguirão sucesso. Mas, na verdade, você não está construindo uma comunidade dessa forma.

Se você é uma marca inteligente, não está apenas fazendo marketing. Marketing é algo que alimenta o cérebro, mas uma comunidade leva mais tempo para ser construída e resiste ao teste do tempo. Eles serão fiéis a você.

Quando a covid chegou e todos os nossos patrocinadores disseram "não podemos mais fazer eventos ao vivo", o Daybreaker se adaptou para o digital. Começamos a fazer festas online e tivemos 30 mil pessoas comprando ingressos para participar. A nossa comunidade leal nos salvou, pois teríamos afundado se estivéssemos apenas fazendo eventos pop-up. Enviamos um e-mail para nossa comunidade dizendo: "Para manter o Daybreaker vivo, vamos fazer festas digitais". Eles compraram ingressos. Então, os patrocinadores voltaram e um dos nossos maiores patrocinadores, a AP, nos deu 1 milhão de dólares por ano para realizar festas digitais para membros idosos da comunidade que não podiam sair de casa.

Nossa comunidade não só nos salvou ao comprar ingressos online, como também fez com que os patrocinadores voltassem. Isso é uma lição valiosa para as marcas: não gastem apenas com marketing. Invistam na construção de comunidades reais e façam parcerias.

Isso se assemelha ao conceito do 'terceiro espaço', desenvolvido pelo sociólogo Ray Oldenburg, que descreve ambientes informais como cafés e parques, onde as pessoas podem se reunir e interagir fora de casa e do trabalho?

O Belong Center e o Daybreaker representam bem o conceito de "terceiro espaço". Esse termo descreve o lugar que você frequenta entre o trabalho e a casa, um espaço dedicado a socializar, fazer amigos, se apaixonar e expressar sentimentos. Atualmente, muitas pessoas buscam que o trabalho cumpra todas essas funções, especialmente após a pandemia, quando se tornou comum pensar: "Meu escritório precisa ser onde conheço meus amigos e encontro o amor". No entanto, o escritório tem um papel diferente: ele existe para que as pessoas possam desempenhar suas funções com propósito e paixão.

O "terceiro espaço" é onde as pessoas vão para se divertir, relaxar, dançar, se vestir como quiserem e se expressar livremente. Para mim, como construtora de comunidade no mundo real, a maior parte da minha missão é criar esses espaços onde as pessoas possam aproveitar a vida plenamente.

Em Nova York, por exemplo, sou uma das poucas da minha comunidade que organiza jantares e festas de fim de ano em casa. Mesmo quando não estou criando eventos como o Daybreaker ou Belong Center, minha casa se transforma nesse "terceiro espaço" para os meus amigos.

A lição importante para profissionais de marketing e cidadãos é não esperar o convite, mas sim fazer o convite. Seja o "terceiro espaço". Permita que sua casa se torne esse espaço.

Torne sua marca um "terceiro espaço", criando parcerias com comunidades para que ela também seja um lugar de conexão.

Quando alguém disser: "Estou indo ao Daybreaker", será possível reconhecer que marcas como Athletic Greens ou 'marca x' estão ali, porque investiram nesse tipo de espaço e nas comunidades ao longo do tempo.

Você esteve recentemente no Brasil. Quais características do país e dos brasileiros as marcas podem aproveitar nesse sentido?

O Brasil é amplamente reconhecido por sua música, dança e cultura vibrante. Nesse contexto, profissionais de marketing e contadores de histórias têm uma oportunidade única de resgatar a cultura de clube, que, especialmente na América, está perdendo força. O conceito de reviver esse tipo de ambiente, como o feito pela iniciativa do Daybreaker, de realizar festas sem álcool e drogas pela manhã, pode ser replicado no Brasil.

Se o país souber reconstruir essa cultura e as marcas se associarem a comunidades que criam espaços dedicados à dança, música e cultura, o sucesso é praticamente garantido. Enquanto eventos pontuais de vendas, como pop-ups para promover produtos como smartphones, podem não gerar grande interesse, uma marca que se alia a uma comunidade com forte investimento e presença ao longo do tempo, conquista a confiança do público. A chave está no fato de que a marca não apenas se volta para seu próprio interesse, mas também investe nas comunidades que já estão estabelecidas e que, com o tempo, geram um relacionamento mais sólido e duradouro.

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