O que deve (ou deveria!) orientar a visão do marketing e do branding para 2024 e os próximos anos? O dever de se olhar para além do consumidor.

Ser capaz de pensar de forma cada vez mais holística as organizações e poder criar relacionamentos não apenas com o usuário ou cliente final, porque uma empresa não é formada apenas por eles. O branding deve ser capaz de atuar de forma ampla em toda a cadeia. Veja abaixo 5 pontos importantes sobre isso:

1) Clientes e intermediários importam na formação da ideia geral de marca

Em muitos casos, eles são os principais criadores de experiências de marca e uma boa relação com eles garante a boa relação com os consumidores finais. Isso vale até para indústrias de grande porte, mas é muito mais importante para empresas menores, que tem menor poder (e verba) para conversar diretamente com seus consumidores. Veja o caso da Pepsico vs Carrefour na França e o que gerenciar mal a marca nos intermediários pode ocasionar.

2) Sabe a agenda ESG?

Não é apenas meio ambiente. Tem um 'G' importante de governança (e até um 'S' de social), que significa também tratar com dignidade e respeito os fornecedores. Eles não são uma “classe inferior”. Eles são essenciais para o sucesso de qualquer empresa (inclusive nos processos de inovação!). Apertar preços, esticar prazos e não cumprir contratos faz com que fornecedores deixem de se engajar com a empresa – e aí você vai ter um forcedor barato e ruim. Exemplo aqui é o caso da Americanas, que já está fazendo aniversário, mas não deve ser esquecido.

3) Deixem dinheiro na mesa

Esse é um pensamento novo, mas é essencial para pensar em negócios como um ecossistema. O mercado não é só formado por uma empresa. Existe um grande conjunto de pessoas que estão envovidas naquela comunidade de cocriação de valor. Todos devem ter a chance de extrair dinheiro dos mercados. Caso contrário eles colapsam ou mudam. Para esse ponto, acompanhar as possíveis movimentações do Uber, 99 e Ifood (entre outras plataformas) vai ser interessante.

4) Consumidores são pessoas

Então porque eventualmente eles são tratados como meras etapas da cadeia que devem cumprir um papel para que uma venda aconteça? É hora de parar de pensar nas pessas como consumidores e passar a pensar em consumidores como pessoas. Isso é algo que há muitos anos muitos especialistas falam, mas nossa expectativa de poder controlar comportamentos impede os gestores de olhar para as pessoas como...pessoas.

5) Meçam a cadeia toda!

Como fazer isso? Com objetivos específicos de relacionamento, contatos e resultados de cada ação, mensurados no público alvo de cada ação (clientes, consumidores, fornecedores, parceiros, colaboradores e etc). Não é simples, mas também não é complicado. E não acreditem em fórmulas e processos mágicos. O mais importante da informação não é o número de opiniões. Mas é quem está opinando. Captar dado em site e rede social com quem “está passando por lá” não é pesquisa, é enquete. E enquete é como rifa: só os “amigos” participam.

E por último, quase um apelo: MARCA É ESTRATÉGIA, NÃO ESTÉTICA. Gerenciar marcas corretamente é participar das decisões de negócios, de construção de proposta de valor, dos processos de inovação. Aos gestores de branding por aí, não se contentem em serem os guardiões do design ou das mensagens da marca. Se aprofundem no negócio e busquem ser cada vez mais estratégicos na forma de pensar e no uso das ferramentas. Só irá trazer ganhos.

Claro, tem muitos e muitos outros pontos que poderiam ser abordados. Mas se a gente agir só nesses pontos aí, já teremos um bom inicio de trajetória para mudar a nossa forma de pensar branding, e também a nossa forma de pensar negócios.