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Em 2025, as lojas físicas se renovam para oferecer experiências imersivas e autênticas, destacando a identidade única das marcas (Sean Gallup/Getty Images)
Editora-assistente de Marketing e Projetos Especiais
Publicado em 12 de janeiro de 2025 às 14h26.
Última atualização em 12 de janeiro de 2025 às 14h29.
A National Retail Federation (NRF) divulgou suas 25 previsões para a indústria do varejo em 2025, destacando um cenário de equilíbrio entre desafios e oportunidades. As previsões antecedem o NRF 2025: Retail's Big Show, maior evento global do setor, que começou neste domingo, 12, e vai até terça-feira, 14, no Javits Center, em Nova York (EUA).
Segundo as previsões da maior associação comercial do mundo, no campo do marketing, os profissionais terão que avaliar a agressividade dos investimentos em mídia no varejo (retail media), em um cenário onde a publicidade é cada vez mais abrangente, mas menos eficaz em atingir os consumidores.
Por outro lado, líderes de tecnologia precisarão ponderar o quanto investir em inovação de inteligência artificial (IA), diante das preocupações com a privacidade de dados, a precisão das recomendações feitas pela IA e a falta de transparência sobre o uso dessa tecnologia.
No entanto, se a última temporada de festas for um indicativo, há sinais positivos à frente. A IA está pronta para escalar, o comércio ao vivo e o streaming têm grande potencial de crescimento no e-commerce, e os marketplaces online devem prosperar à medida que os consumidores buscam experiências de compra mais intuitivas e baseadas em conversação.
A NRF consultou especialistas internos, parceiros e realizou uma análise aprofundada de pesquisas recentes, resultando em 25 previsões para o setor de varejo no próximo ano. As informações são do blog da NRF.
Em 2025, os agentes de IA devem se consolidar como protagonistas no varejo, com as vendas influenciadas digitalmente ultrapassando 60%. Esse número tende a crescer à medida que os agentes de IA personalizam as recomendações, agilizam a tomada de decisões e gerenciam tarefas como a reposição automática de estoques.
Jason Goldberg, diretor de estratégia de comércio da Publicis, escreveu recentemente: “Assistentes de compras baseados em IA estão prontos para incorporar inteligência artificial no coração de nossas experiências de compras, mudando para sempre o panorama do varejo. Agentes de IA… estão se tornando realidade à medida que gigantes da indústria… direcionam recursos para esse espaço em expansão. Essas empresas visualizam um futuro onde a fricção das compras — comparações intermináveis, rolagem e tomada de decisões — é substituída por assistência personalizada e sem interrupções.”
No entanto, apesar dos avanços tecnológicos, a adoção em larga escala desses agentes pode enfrentar desafios, como custos elevados e preocupações com a privacidade dos dados.
A inteligência artificial generativa continuará a revolucionar o varejo em 2025, permitindo experiências de compra hiperpersonalizadas, criação dinâmica de conteúdo e assistentes virtuais baseados em IA que interagem com os clientes em tempo real.
Com o uso da IA, os varejistas conseguem entender melhor o comportamento do consumidor, analisar compras passadas e interpretar sinais sociais. A capacidade preditiva da IA permite que as empresas antecipem as necessidades dos consumidores antes mesmo de começarem as compras, o que melhora a satisfação e a lealdade. Além disso, os varejistas utilizarão a IA para otimizar operações, gerenciar estoques e acelerar o design de produtos com base nas preferências e tendências dos consumidores.
À medida que a IA se integra cada vez mais, garantir a transparência e o uso ético dos dados será fundamental para manter a confiança do consumidor, ao mesmo tempo em que impulsiona a inovação e a eficiência.
Sundar Pichai, CEO do Google, acredita que as vitórias fáceis em inteligência artificial ficaram para trás. A maioria dos especialistas concorda com essa avaliação. Embora a IA continue sendo uma das principais frentes de inovação em 2025, o progresso enfrenta obstáculos, como a integração complexa com sistemas existentes e preocupações relacionadas à privacidade dos dados.
O elemento fundamental para o sucesso da IA é a grande quantidade de dados precisos e limpos. No entanto, muitos varejistas ainda enfrentam dificuldades com dados fragmentados em diferentes canais, o que torna o processo de treinamento e otimização dos modelos de IA um grande desafio.
O live shopping tem ganhado força nos últimos anos e, em 2025, promete se tornar um verdadeiro fenômeno. Com a crescente demanda por experiências e entretenimento por parte dos consumidores, essa abordagem de vendas combina os dois aspectos, permitindo que varejistas e marcas se conectem com os clientes de maneira mais pessoal.
O live shopping cria um senso de imediatismo e exclusividade, ao mesmo tempo em que fortalece as conexões entre marcas e produtos. Em um ambiente de varejo multicanal, onde cada ponto de contato é uma ferramenta poderosa para coleta de dados, o live shopping se destaca como uma fonte valiosa de informações.
No entanto, a adoção mais ampla do live shopping pode depender da superação de desafios logísticos e da capacidade de entregar um retorno sobre investimento convincente para os varejistas.
Shein, Temu, TikTok e Amazon são frequentemente citados como os maiores disruptores do varejo. O que todas essas empresas têm em comum? São marketplaces.
Especialistas preveem um crescimento acelerado nesse segmento, com mais varejistas entrando na disputa. Empresas como Kroger, Macy’s, Nordstrom e Michael’s já estão se movimentando nesse terreno, à medida que os consumidores buscam nesses marketplaces uma oferta diversificada de produtos, preços competitivos e conveniência. O custo de entrada para os varejistas não é elevado, o que oferece uma alternativa estratégica para evitar que os consumidores migrem para outros sites.
A tecnologia Just Walk Out e as operações autônomas no varejo não são novidades, mas, conforme o ano avança, espera-se que lojas sem caixas, robôs de inventário, veículos autônomos para entregas — e até drones — se tornem cada vez mais comuns.
O aumento na adoção dessa tecnologia é impulsionado pela lógica simples: quanto mais ela é implementada, mais rápido ocorre sua expansão. Além disso, os consumidores preferem experiências mais ágeis. Não se pode subestimar o papel que essa tecnologia terá, considerando a escassez de mão de obra no setor de varejo e os custos mais elevados: pelo menos 23 estados dos EUA devem aumentar o salário mínimo para empresas em 2025.
A tecnologia no varejo passará por uma transformação ao priorizar a experiência do colaborador, tornando-a central para a inovação. Com a automação e a IA otimizando as operações, o foco será capacitar os colaboradores com ferramentas para criatividade, engajamento e crescimento.
Ao melhorar o ambiente de trabalho e promover uma cultura de aprendizado contínuo, os varejistas aumentarão a produtividade e reduzirão a rotatividade de funcionários. Essa mudança impulsionará o sucesso dos negócios, garantindo que o elemento humano continue sendo essencial no varejo, à medida que a tecnologia avança.
As lojas físicas continuarão sua revitalização em 2025. Essenciais para impulsionar a retenção, aquisição de clientes, identidade de marca e fidelização, as lojas físicas de hoje precisam oferecer experiências imersivas que não podem ser reproduzidas online, além de destacar a identidade única das marcas.
Esses espaços geram confiança e lealdade por meio de interações autênticas, promovem conexões pessoais e criam uma comunidade em torno da marca. À medida que os consumidores buscam conexões significativas, as lojas físicas oferecem o ambiente perfeito para essa interação.
As grandes marcas devem seguir o exemplo das lojas de boutique e de luxo e investir mais em serviços e experiências dentro das lojas. Esses serviços não são apenas um bônus; eles se tornaram uma fonte importante de receita, como demonstrado nas lojas da Sephora e Rituals ao redor do mundo. O mais importante é que os serviços no ponto de venda são a maneira mais clara de diferenciar a experiência online da offline.
A mídia no varejo começou a amadurecer, mas, assim como um adolescente, esse desenvolvimento se desenrolará de maneiras opostas nos próximos 12 meses. Alguns varejistas aprimorarão suas ofertas com conteúdos mais relevantes para a jornada do cliente.
No entanto, muitos outros expandirão seu espaço de mídia no varejo sem considerar o interesse e a percepção dos consumidores. Em resumo, a mídia no varejo física melhorará e piorará ao mesmo tempo. O resultado: espere por resultados mistos, com alguns varejistas se destacando e outros enfrentando dificuldades para engajar os clientes.
As gerações Z e millennials continuarão a exercer seu poder de compra em 2025, o que para os varejistas se traduz em maior engajamento digital. Embora os consumidores mais jovens estejam voltando às lojas físicas, suas expectativas por experiências de compra integradas entre o online e o offline são agora fundamentais.
O ano de 2025 elevará as exigências em relação à descoberta criativa de produtos e recomendações personalizadas, além de desafiar as empresas de varejo a manterem práticas de negócios, ingredientes e fontes de transparência.
A geração Alpha, nativa digital, continuará a desafiar marcas e profissionais de marketing. Embora demonstrem uma preferência por experiências presenciais e sua demanda por e-commerce não seja tão forte quanto a de seus pais, são um grupo difícil de entender.
Algumas marcas já estão buscando trabalhar diretamente com criadores dessa geração, mas gerenciar um público de 10 anos — e seus pais — é um novo desafio. Com especialistas em privacidade e críticos das redes sociais já levantando questões, os próximos 12 meses devem trazer mudanças importantes.
Em 2025, varejistas e marcas precisarão aprimorar suas estratégias de marketing, já que cada geração exigirá uma abordagem mais refinada, que reconheça as diversas preferências e valores.
A geração Z buscará autenticidade e responsabilidade social, preferindo marcas que se alinhem com seus padrões éticos. Os Millennials priorizarão experiências e personalização, procurando marcas que os envolvam de maneira significativa em várias plataformas.
A geração X valorizará conveniência e eficiência, reagindo positivamente a interações diretas e descomplicadas. Já os Baby Boomers apreciarão clareza e confiança, tendendo a se fidelizar a marcas que demonstrem confiabilidade e cuidado com o cliente.
O trabalho dos profissionais de marketing será mais desafiador nos próximos meses. A desconfiança em relação à publicidade tem aumentado, em parte devido à superexposição e às preocupações com a privacidade.
O marketing linear é coisa do passado, deixando os profissionais de marketing com a tarefa de decifrar quantos pontos de contato são necessários para convencer os consumidores a realizar uma compra — e isso varia de produto para produto. Além disso, a competição entre os produtos é intensa, fazendo com que os consumidores demorem mais para avaliar suas opções.
Em 2025, o comércio sem interrupções será definido por uma experiência de compra integrada e sem fricções em todos os canais. Os consumidores esperarão que as marcas ofereçam interações consistentes e personalizadas, transações rápidas e sem complicação, com visibilidade de estoque em tempo real e opções de entrega flexíveis.
As marcas que se destacarem usarão dados de maneira inteligente para antecipar necessidades e personalizar experiências, aumentando a conveniência e a satisfação. À medida que a tecnologia conecta os mundos digital e físico, a lealdade do cliente dependerá da capacidade da marca em oferecer interações contínuas, coesas e memoráveis.
O social commerce prosperará em 2025, à medida que as plataformas se integrem mais às experiências de compra, evoluindo para destinos dinâmicos onde a descoberta, o engajamento e a compra se encontram de forma fluida.
As parcerias com influenciadores e o marketing continuam sendo cruciais, e o papel da IA na personalização de recomendações reflete as tendências em como as marcas se conectam com os consumidores.
Esses princípios são especialmente relevantes para a geração Z e os millennials: uma pesquisa da Forbes Advisor e Talker Research revelou que 46% da Geração Z e 35% dos Millennials preferem as redes sociais aos motores de busca tradicionais. Quarenta e quatro por cento da geração Z descobrem novas marcas nas redes sociais diariamente, com o TikTok sendo a plataforma preferida para pesquisas sobre temas como cabelo, maquiagem e ideias de presentes.
Em 2025, haverá um ponto de inflexão nos pagamentos 'sem dinheiro' (cashless), com os pagamentos móveis e por aproximação previstos para crescer 12,4% ao ano de 2025 a 2034, segundo a IntelliPay.
Impulsionado pela demanda dos consumidores por uma experiência de compra digital sem fricções, as opções de checkout com um clique continuarão a crescer. No entanto, será necessário lidar com preocupações sobre a privacidade de dados e utilizar a tecnologia para combater ameaças cibernéticas cada vez mais sofisticadas. Apesar de todas as opções revolucionárias, uma parcela de consumidores sem acesso a serviços bancários ainda utiliza dinheiro.
Todos os sinais apontam para uma mudança na forma de avaliar o desempenho financeiro dos varejistas. Especialistas acreditam que a indústria começará a migrar de métodos convencionais de avaliação, como demonstrações de lucros e perdas, para o conceito da “quinta parede” e além.
A quinta parede sugere a consideração de fatores adicionais, como experiência do cliente, lealdade à marca, engajamento nas redes sociais, práticas de sustentabilidade e outros aspectos qualitativos não capturados nas tradicionais demonstrações financeiras. Trata-se de um equilíbrio para cada varejista, mas a mudança para uma visão mais holística dos negócios está em andamento.
Os varejistas continuarão a enfrentar elevados índices de furtos, violência e crimes organizados no próximo ano. Aumentar o apoio e as parcerias com as forças de segurança e líderes comunitários será mais eficaz na identificação, detecção e interrupção de grupos de crimes organizados no varejo.
A experiência do cliente exigirá uma estratégia de proteção de ativos sem fricções, apoiada em tecnologias inovadoras, como RFID, para gestão de inventário de ponta a ponta, e medidas de segurança que previnam furtos, mas que ofereçam aos consumidores a capacidade de autoatendimento.
Em 2025, o cenário da política alimentar deve ser marcado por intensos debates entre formuladores de políticas sobre alimentos ultraprocessados, corantes alimentares, aditivos e a saúde das dietas dos americanos em geral.
Essas discussões serão impulsionadas pela administração do presidente eleito Donald Trump, cujo apoio inclui influenciadores do movimento “Make American Healthy Again”, que tem se concentrado no papel da alimentação e da dieta nas doenças crônicas.
A possível nomeação de Robert F. Kennedy Jr. para o cargo de Secretário do Departamento de Saúde e Serviços Humanos, junto com outros indicados para departamentos e agências, pode resultar em mudanças nas políticas agrícolas e alimentares de longa data.
A saúde e o bem-estar continuarão sendo prioridades para os consumidores dos Estados Unidos em 2025. Pesquisa da McKinsey aponta que o mercado de bem-estar nos Estados Unidos cresce cerca de 10% ao ano, atingindo atualmente o valor de 480 bilhões de dólares.
A forma como os consumidores estão gastando está mudando, com foco em produtos e serviços respaldados pela ciência. Testes diagnósticos domésticos, dispositivos de monitoramento biométrico, como anéis e outros gadgets associados a aplicativos móveis, como monitores contínuos de glicose, estão ganhando popularidade.
Além disso, espera-se que o debate sobre produtos para menopausa, medicina preventiva voltada para longevidade saudável e medicamentos GLP-1 para perda de peso se intensifique.
As vendas de alimentos online nos Estados Unidos cresceram em 1,5 bilhão de dólares em novembro de 2024, de acordo com dados da pesquisa Brick Meets Click/Mercatus Grocery Shopping Survey. O número representa um grande aumento, com potencial para ser ainda maior.
Espera-se que Walmart, Target e Kroger invistam em tecnologia e aproveitem opções de fulfillment (conjunto de operações realizadas após o pedido do cliente) para atender à demanda.
Embora os consumidores ainda não consigam apertar um melão online, se estiverem comprando os itens mais procurados — como potenciadores de hidratação, lanches ricos em proteína, os chamados "alimentos funcionais" e bolinhos — isso provavelmente não será um problema.
Três palavras podem descrever as cadeias de suprimento em 2025: adaptáveis, eficientes e resilientes. Vários riscos ainda são grandes desafios para os varejistas, como a possibilidade de uma greve nos portos da Costa Leste em janeiro e a incerteza em torno das tarifas sobre a China e o México.
No entanto, as empresas estão mais preparadas, tendo implementado IA e aprendizado de máquina não apenas para rastrear estoques, mas também para prever e se adaptar a disrupções antes que se tornem crises. Duas tendências importantes a serem acompanhadas: a adoção de robótica e automação em armazéns e centros de distribuição, e a aplicação de tecnologias aprimoradas de rastreamento, como blockchain.
Em 2025, a circularidade será um dos principais motores de transformação no varejo. Impulsionadas pelo desejo dos consumidores de economizar e adotar práticas mais sustentáveis, e respaldadas por novos marcos regulatórios nos Estados Unidos e na Europa, as estratégias circulares têm o potencial de ampliar as margens de lucro, fortalecer a lealdade à marca e gerar benefícios ambientais e sociais.
Essa tendência, que vem crescendo, é particularmente atrativa para as gerações mais jovens, que buscam marcas com práticas ecológicas. No entanto, ainda resta saber se os varejistas conseguirão escalar modelos circulares com eficiência sem comprometer a rentabilidade.
O cenário de cibersegurança, em constante evolução, está prestes a passar por mudanças significativas em 2025, com os avanços tecnológicos e as mudanças nas políticas regulatórias ganhando destaque. Especialistas em cibersegurança preveem que parte do foco estará na segurança das aplicações de inteligência artificial, especialmente à medida que essas tecnologias se tornem cada vez mais integradas às operações do varejo.
Importante, 2025 provavelmente verá o fortalecimento das regulamentações de privacidade, um maior controle dos consumidores sobre seus dados e um foco crescente no uso seguro e ético das informações.
Para os varejistas, o desafio será equilibrar a necessidade de dados para personalizar a experiência com a responsabilidade de proteger a privacidade do consumidor. Estratégias de transparência, segurança e privacidade serão fundamentais para manter a confiança do consumidor nesse cenário de varejo em constante evolução.
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