As redes de TV estão perdendo poder sobre os anunciantes. Nesta segunda-feira (15/2), elas começam oficialmente a "pré-venda" de espaços publicitários para os programas que serão veiculados nos Estados Unidos a partir de setembro, e já com uma baixa: a Johnson & Johnson (J&J) avisou que não pretende participar desta edição do "bazar", depois de gastar quase 500 milhões de dólares no ano passado em anúncios publicitários.

Nesta oferta antecipada de inserção de anúncios, as redes americanas conseguem vender geralmente 80% de todos os comerciais que serão exibidos na próxima temporada, de acordo com o jornal americano The Wall Street Journal. No ano passado, a indústria dos Estados Unidos já registrou uma perda na "pré-venda" de 3,2% no volume angariado, que somou 9,1 bilhões de dólares. A queda foi um sinal de um movimento que agora se comprova com a decisão da J&J: os anunciantes estão ganhando poder de barganha sobre as TVs graças ao advento de novas opções de mídia para a publicidade, como a Internet e os celulares.

O domínio da TV sobre os grandes anunciantes é tamanho que as empresas aceitam comprometer milhares de dólares em maio por um serviço que será prestado somente quatro meses depois. O que as fazia se submeter aos requisitos das grandes redes era o medo de perder espaço em programas que consideram decisivos. Mas a ampliação da oferta de mídias alternativas, aliada ao uso crescente de produtos que permitem que os espectadores retirem o conteúdo publicitário dos shows a que assistem, tem levado muitos diretores de marketing a dar menos ênfase às campanhas televisivas.

Foi apoiada por esta tendência que a J&J decidiu que vai colocar anúncios - e dólares - em programas de TV quando quiser, e não quando as redes preferirem. "O que concluímos é que se sincronizarmos nosso planejamento de negócios com as compras de mídia teremos benefício para a marca, e é isso o que importa", disse ao Wall Street Journal Kim Kadlec, diretor de mídia da J&J. De acordo com o jornal americano, a J&J deve fazer suas opções de inserção somente em agosto.

Outra que está pensando em não entrar na "pré-venda" é a Coca-Cola, segundo uma fonte próxima à companhia. Em 2005 a empresa gastou 191 milhões de dólares em campanhas televisivas. "É uma questão de oferta e demanda", diz o vice-presidente do grupo de consultoria de mídia Havas MPG. "Com a maturação do reinado do cabo e do digital, há outras opções hoje", afirma.