Com uma trajetória de quase 30 anos em empresas como Unilever, BRF e Pepsico, Marcela Mariano assumiu a liderança do marketing da Ypê após um ano e meio como diretora comercial da companhia. A nomeação da nova Chief Marketing Officer (CMO) ocorre em um momento estratégico para a marca, que celebra seus 75 anos em 2025.

"O objetivo para os próximos anos é consolidar a liderança no segmento de home care, que abrange produtos essenciais para a casa, como itens de limpeza para a cozinha, e nos tornar um player muito relevante em cuidados pessoais, explorando o reconhecimento e a confiança que a Ypê já tem junto aos consumidores", diz a executiva, em entrevista exclusiva a EXAME.

A marca Flor de Ypê, presente no segmento de hidratantes corporais, será um dos focos da expansão, ao lado de outras linhas, como Siene de sabonetes. A empresa também planeja lançar novos produtos para diversificar seu portfólio, que conta com mais de 450 itens em 23 categorias. O plano é atender à crescente demanda do mercado e reforçar as credencias de inovação, qualidade e responsabilidade socioambiental.

Para atingir esses objetivos, a Ypê prevê um aumento de 10% a 15% em seus investimentos em marketing neste ano, segundo Mariano, que também é especializada em liderança de negócios, planejamento estratégico de marcas e categorias, trade marketing e gestão de P&L (relatório financeiro que mostra os lucros e perdas em um período).

A estratégia envolve a ampliação das campanhas publicitárias e o reforço da presença digital, com foco em parcerias com influenciadores e no uso de inteligência artificial, incluindo Yara, a assistente virtual especializada em produtos de limpeza. Acompanhe a entrevista.

Quais são as prioridades como nova CMO da Ypê?

Estou assumindo em um ano muito importante para a Ypê, que comemora 75 anos. A empresa tem marcas fortes e o propósito de oferecer produtos de alta qualidade. Os sócios e proprietários prezam muito por esse compromisso, aliando qualidade a preços acessíveis.

Minha principal missão este ano é consolidar e acelerar nossa atuação em home care, ampliando nossa presença nas três categorias que compõem a cesta de limpeza: itens para casa, pia e roupas. Queremos impulsionar ainda mais esse crescimento e, ao mesmo tempo, nos tornar um player relevante em cuidados pessoais.

Já atuávamos nesse segmento com a marca Flor de Ypê em sabonetes e, no ano passado, expandimos com sabonetes líquidos e hidratantes. Temos um pipeline robusto de inovações até o final do ano para fortalecer ainda mais nossa presença nesse mercado, com o objetivo de alcançar em cuidados pessoais a mesma relevância que temos em home care. Essa é a minha principal agenda para 2025.

A Ypê é bem reconhecida pelos produtos de limpeza, mas agora também está fortalecendo sua atuação em cuidados pessoais, segmento bem distinto. Como tem sido esse movimento?

O desafio em cuidados pessoais é consolidar a marca Flor de Ypê, que já tem uma identidade mais poética, e alavancar a credibilidade da Ypê para fortalecer essa nova frente. A empresa aposta na qualidade dos produtos para expandir sua atuação no segmento. O portfólio ainda inclui a marca Siene e outras que serão lançadas ao longo do ano, seguindo um calendário de inovações.

O principal diferencial que a Ypê leva para personal care é a qualidade e a confiança que construiu ao longo dos anos. Outro pilar estratégico é a perfumação, um atributo altamente valorizado pelo consumidor brasileiro. A empresa já se destaca em fragrâncias no mercado de home care, como em sabão em pó, lava-roupas líquidos e amaciantes, e pretende levar essa expertise para cuidados pessoais, adaptando as notas olfativas, mas mantendo o DNA de fragrâncias marcantes.

Qual o plano do marketing para 2025?

Este será um ano de muitas inovações e investimentos para as marcas. Em 2024, estivemos presentes o ano todo em diversas mídias, online e offline. Recentemente, lançamos a campanha "Tixan lava mais, rende mais", jingle marcante e posicionando a marca como a de maior rendimento no mercado, com 28 lavagens no sabão em pó. A partir do segundo trimestre, começaremos a investir no restante do portfólio. Não possa divulgar as prioridades do ciclo, mas garanto que investiremos o ano todo em categorias-chave, com o objetivo de acelerar o crescimento da marca.

Qual será o investimento em marketing para este ano?

Estamos finalizando o orçamento e ainda ajustando detalhes, mas não divulgamos valores. O aumento médio é de 10% a 15% para homecare e personal care, acompanhando o crescimento da empresa. Os 75 anos da Ypê são um gancho para destacar nossas marcas e pautas ambientais, essenciais ao nosso propósito.

Além do novo hidratante, quais inovações estão previstas?

Lançamos hidratantes e inovações em sabonetes líquidos, além do relançamento da marca Tixan. Esses foram os principais do ano passado. As inovações abrangem diferentes frentes, incluindo distribuição. Para nos tornarmos um player relevante em cuidados pessoais, vamos investir fortemente nas marcas e em novos lançamentos.

Temos um investimento significativo em marketing digital, incluindo mídias sociais e influenciadores, com campanhas que envolvem tanto macro quanto microinfluenciadores. Além disso, seguimos ampliando o uso de inteligência artificial, com destaque para a Yara. Também estamos fortalecendo nossa presença em plataformas digitais e explorando novas aplicações de IA na comunicação. Após minha participação na NRF, trouxemos insights para impulsionar essa agenda digital, que abrange inovação e novas formas de comunicação.

Qual o papel da Yara na estratégia de marketing?

A Yara tem um perfil consultivo e, a cada interação, reforça a identidade da Ypê. Ela auxilia na apresentação de novas categorias e produtos, explicando funcionalidades e usabilidade. Embora a Ypê esteja presente em 95% dos lares brasileiros, algumas subcategorias ainda são pouco conhecidas pelos consumidores, e a Yara desempenha um papel fundamental em ampliar essa visibilidade.

A Ypê é uma das poucas empresas com um portfólio completo de limpeza, abrangendo desde produtos para a casa até soluções específicas para a cozinha e lavanderia. A Yara ajuda a comunicar essa variedade, orientando sobre pré-lavagem, lavagem e pós-lavagem, além de esclarecer dúvidas, por exemplo, sobre remoção de manchas e tipos de sujeira. Ela possibilita uma comunicação mais personalizada e direcionada, promovendo maior engajamento com os consumidores. Estamos apostando fortemente em novas tecnologias.

O foco, então, será em marketing digital para impulsionar o crescimento?

A categoria de limpeza é altamente planejada, o que nos dá diversas oportunidades de fidelizar o consumidor dentro de compras recorrentes. Nossa missão no digital é justamente garantir que esses consumidores escolham as nossas marcas ao longo dessas compras que já fazem parte da rotina deles.

O digital tem um papel essencial no aumento de market share e na ampliação da visibilidade das nossas marcas.

Curiosamente, não temos uma sazonalidade tão marcante. Algumas categorias, como cuidados pessoais, podem ter um pico no verão, e há momentos de maior consumo, como férias e festas de fim de ano, quando as pessoas lavam mais louça, por exemplo. Mas, no geral, são produtos essenciais para o dia a dia. Tudo o que fazemos envolve limpeza de alguma forma, seja no preparo de uma refeição ou em qualquer outra atividade cotidiana.

Como a Ypê trabalha para manter uma conexão constante com os consumidores, especialmente com as novas gerações, e fortalecer sua presença em diferentes categorias?

A marca Ypê se posiciona como uma parceira da dona de casa, e esse vínculo precisa ser constantemente reforçado. Por isso, seguimos com campanhas de awareness, visando acelerar o conhecimento de categorias menos populares. A grande vantagem da Ypê é o conceito de marca guarda-chuva, presente em diversas categorias, o que nos permite aproveitar o efeito da marca mãe para fortalecer ainda mais nossa presença no mercado. A marca está sempre ativa, sendo acionada de acordo com a categoria e o público-alvo específico.

Manter essa conexão com o consumidor é fundamental, especialmente com as novas gerações, como os millennials, que têm hábitos e configurações familiares diferentes. Por isso, é essencial que a marca esteja presente nas casas brasileiras desde o início, criando um vínculo de fidelização com os jovens adultos que estão formando suas casas e aprendendo a cuidar de sua roupa, cozinha e lar em geral.

A Yara tem um papel importante nesse processo, oferecendo informações úteis e tirando dúvidas sobre o uso dos produtos. Além disso, trabalhamos com influenciadoras cuidadosamente selecionadas, que têm fit com a marca e ajudam a explicar os benefícios dos produtos de forma engajante.

O brasileiro adora dicas práticas e receitas caseiras, e a Ypê se beneficia dessa criatividade, gerando muita mídia espontânea.

A empresa está presente em 95% dos lares brasileiros, com pelo menos um produto em cada casa, seja detergente líquido ou sabão em barra. A missão é expandir essa presença para outras categorias.

Como a Ypê está ajustando sua estratégia de mídia para acompanhar as mudanças no comportamento de compra dos consumidores brasileiros, com o crescimento das compras online e o impacto das redes sociais?

Estamos começando a adotar uma agenda diferenciada em live marketing, mas o foco ainda permanece no digital, como um todo. Uma parte da verba é direcionada ao offline, como a TV, que, embora perca relevância a cada ano, ainda desempenha um papel importante. Antigamente, fazíamos planos de TV com um boost no online, mas atualmente falamos mais sobre realizar ações online com um reforço na TV.

As mídias sociais também mudaram o cenário, impactando o perfil de compra dos consumidores brasileiros, que estão comprando cada vez mais online, especialmente por meio de plataformas como Instagram e WhatsApp.

Os consumidores estão se adaptando, e a Ypê está atenta a essa mudança nos hábitos de compra, conectando-se com eles por meio de múltiplas telas e canais. Além disso, estamos investindo em retail media, com grandes parceiros de varejo e atacarejo, que também são aliados importantes nessa jornada.

Qual o maior desafio da Ypê nessa expansão?

A maior parte das vendas ainda está concentrada no varejo, especialmente em produtos de limpeza, mas estamos vendo um crescimento acelerado no digital, tanto nos sites dos varejistas quanto nas mídias sociais. O desafio é ampliar esse repertório e criar mais touchpoints em outros canais, garantindo que a marca esteja presente em todo o ciclo de compra do consumidor.

Mesmo com a expansão digital, o varejo, incluindo atacarejos e lojas físicas, ainda predomina. Para categorias como cuidados pessoais, o canal de farmácias tem se mostrado estratégico e será um foco relevante de investimento, impulsionado pelo crescimento exponencial na distribuição de hidratantes.

Quais são as estratégias da marca para reforçar o pilar em responsabilidade socioambiental, especialmente com a aproximação da COP deste ano?

Temos uma agenda forte e em breve faremos um comunicado oficial sobre as iniciativas da Ypê. Embora ainda seja confidencial, nossa área de ESG está bastante ativa e estamos finalizando o plano diretor. A empresa tem sido reconhecida, por vários anos consecutivos, como uma marca líder em questões ambientais, e o consumidor já nos enxerga como uma empresa genuinamente preocupada com o meio ambiente.

O que você considera ser chave para uma liderança eficaz em marketing nesse setor, que, embora a Ypê seja uma das marcas mais lembradas, ainda é extremamente competitivo?

Para uma liderança eficaz em marketing, a equipe precisa estar totalmente conectada com o consumidor e em campo, tanto nas casas quanto nas lojas.

Um bom marqueteiro precisa estar na rua, observando de perto os consumidores e os pontos de venda, pois é lá que se encontram os insights mais valiosos.

Sob minha gestão, nosso foco será ter uma equipe próxima da área de vendas e das consumidoras, especialmente em categorias como cuidados pessoais e limpeza, que estão em constante inovação e evolução tecnológica. Além disso, trabalharemos com três pilares fundamentais: reforço da marca, presença digital relevante em toda a jornada do consumidor e uma agenda robusta de inovação e desenvolvimento de novos produtos.

A Ypê é uma empresa verticalizada, e nosso centro de inovação em Amparo (SP) é um diferencial estratégico, com investimentos contínuos para acelerar e ampliar inovações relevantes para o mercado.

Como você enxerga a empresa daqui a cinco anos?

Nossa visão para os próximos cinco anos é consolidar a liderança em limpeza, onde já somos reconhecidos, e expandir nossa presença em cuidados pessoais. Em 2025, além de reforçar nossas fortalezas, como sustentabilidade e a qualidade das marcas, o foco será acelerar a inovação.