O Samba, um dos modelos mais vendidos da Adidas no Brasil hoje, nasceu em 1972 como um tênis de futebol. Feito para a performance, ele ultrapassou os limites dos campos e virou peça-chave no guarda-roupa urbano de diversas gerações. “Quem aí está usando um Samba no pé? Levanta a mão pra eu ver”, provocou André Svartman, CMO da Adidas no Brasil, ao abrir sua palestra nesta terça-feira, 29, no Web Summit Rio.

“O Samba nasceu como um sapato voltado para o esporte, com toda uma tecnologia. Anos se passaram, a cultura foi nascendo a partir disso e hoje temos um dos modelos mais usados fora dos campos", disse o executivo no painel painel Game changers: how sport drives culture ('Transformadores do jogo: como o esporte impulsiona a cultura, na tradução).

A história do Samba ilustra o argumento central de Svartman: o esporte é uma potência cultural e uma plataforma estratégica para conexão com públicos diversos. “É um prazer imenso estar representando a Adidas, uma marca que vai além da performance esportiva, abraçando e promovendo a cultura que nasce do esporte”, afirmou.

O executivo percorreu a trajetória de outros produtos icônicos da marca que fizeram esse mesmo caminho — do esporte para a cultura de rua. O Gazelle, criado como um tênis de treino para atletas, virou símbolo fashion nos anos 70. Já o Superstar, com sua clássica “shell toe”, nasceu no basquete e hoje está profundamente ligado à música urbana.

“É um tênis que domina um mundo cultural que envolve o funk, o rap e tantos ícones”, disse ele, lembrando ainda do modelo Forum, que calçava no palco: “Também nasceu do basquete e se tornou um ícone da cultura no Brasil e no mundo."

Para o executivo, a influência do esporte transcende os calçados e se estende à moda, à arte, à música e outras culturas. “É fácil pensar como o hip hop, o rap, o funk nasceram dos basquetes de rua americanos ou do futebol jogado nas quadras por aí afora", falou. "O esporte não se limita ao campo: ele influencia e cria cultura fora dele."

A convergência entre performance e lifestyle é, segundo o CMO, um dos principais movimentos contemporâneos da marca. "Hoje, como nunca, a gente vê os nossos tênis de alta performance de running sendo usados também como tênis de lifestyle”, afirmou. Isso, para a Adidas, representa uma oportunidade estratégica de diálogo com diferentes comunidades.

“A corrida se tornou um movimento. Não é mais só performance, é estilo de vida, comunidade e expressão”, afirmou Svartman, ao destacar o crescimento das subculturas ligadas a modalidade no Brasil e no mundo.

Com presença global em mais de 160 países e há mais de 35 anos no Brasil, a marca se apoia em ícones mundiais, mas reforça que sua força local vem da escuta ativa de tribos e da construção de parcerias duradouras.

“Temos o Messi com a gente há muitos anos, temos o Beckham, o Pharrell Williams...mas isso, por si só, não é suficiente para construir a força de marca que temos no Brasil”, afirmou. “Uma das nossas grandes estratégias para conseguir conectar tantos mundos, que parecem às vezes distantes entre si, como o do esporte e o da cultura, é a diversidade. Esse é um dos nossos principais pilares.”

Svartman citou nomes como Jade Picon, Bianca Andrade (Boca Rosa), Jão (da collab SL72), Pabllo Vittar e Emicida como exemplos de relações que extrapolam a lógica da fama passageira. “A gente não costuma fazer parcerias só porque a pessoa está hypada. São colaborações que estão com a gente há anos”, disse.

"A conexão real com tribos diversas parte do que podemos oferecer de melhor para cada uma delas, entendendo, respeitando e acreditando nas suas necessidades, buscas e crenças."

O executivo reforçou que, embora navegue entre diferentes expressões culturais, a Adidas não perde seu centro.

“Somos uma marca de esporte. E o nosso momento é maravilhoso porque nunca o lifestyle e a performance estiveram tão conectados.”

Outro ponto central da apresentação foi o papel do esporte como ferramenta de transformação. A marca acredita que, por meio do esporte, é possível transformar vidas. Essa crença, segundo o CMO, orienta não apenas as campanhas da Adidas, mas também sua atuação em patrocínios.

Com grandes eventos esportivos no horizonte, a empresa aposta no fortalecimento dessa estratégia. “No próximo ano, teremos a maior Copa do Mundo da história, com mais de 40 seleções e jogos em três países. A Adidas estará representada com, no mínimo, uma dezena de seleções”, afirmou. “E a bola da Copa é Adidas.”

Em 2027, a marca também já planeja sua participação na Copa do Mundo Feminina, que será realizada no Brasil. “Acreditamos na diversidade e lutamos por essa causa. Estaremos absolutamente presentes”, garantiu. “E em 2028 teremos a maior Olimpíada de todos os tempos nos Estados Unidos e na Alemanha, com surpresas que, garanto, vão impactar vocês", finalizou o CMO.

• *A jornalista viajou a convite da Manychat

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