O Mercado Livre, um dos principais patrocinadores do Big Brother Brasil 2025, aumentou em 30% o investimento em marketing para o reality show da TV Globo em relação a 2024. O montante engloba todas as ações envolvendo o programa, que estreia nesta segunda-feira, 13, incluindo as três cotas de patrocínio: Big, Turbinada do Líder e Mercado.

O gigante do e-commerce se junta a outras 20 marcas que também garantiram espaços comerciais por meio de cotas, combos e dinâmicas, como Stone, Betnacional, Rexona, Amstel, Downy, Seara, Ademicon, CIF, Sazón, Electrolux, Kwai, Chevrolet, MRV, Nestlé e Dove.

“Ampliamos nossa participação e exposição de marca no BBB 25 com quatro vezes mais ações em relação à estreia no reality em 2023, além de introduzirmos novas dinâmicas. Mais de 100 pessoas estão mobilizadas”, afirma Iuri Maia, diretor de estratégias de marca do Mercado Livre, em entrevista à EXAME.

Segundo Maia, a estratégia, que integra entretenimento e experiência de compra, visa fortalecer três frentes principais do negócio: o e-commerce e as categorias de moda e supermercados online.

Além das iniciativas gamificadas dentro da casa, a empresa argentina planeja ativações em redes sociais e parcerias com influenciadores, conectando os eventos do programa às ofertas no marketplace.

"A ideia é aproveitar o buzz gerado pelo reality para ampliar conversas, aumentar o tráfego na plataforma e apresentar nossa proposta de valor, atingindo inclusive aqueles que não estão assistindo ao programa", afirma o executivo.

Ele não divulga os valores de investimento, mas conta que o planejamento para o BBB normalmente começa entre agosto e setembro, antes da divulgação das cotas de patrocínio. Nessa fase, são avaliados os resultados da edição anterior e definidas as metas para o próximo programa. A agência Gut coordena o processo, trabalhando com a TV Globo nas ações e provas.

“O BBB para a gente hoje não é apenas um patrocínio de programa. Ele faz parte da estratégia de território da marca. Na cota Big, por exemplo, destacamos diferenciais como variedade, preços, descontos, cupons e frete grátis pelo Meli+, programa de fidelidade, além de ativações em datas promocionais sazonais”, explica Maia.

Na edição anterior, uma única ativação durante a Prova do Líder gerou um aumento superior a 99% no GMV (valor bruto de vendas), além de um recorde nas leituras de QR Codes e um crescimento de 36% no uso de cupons.

A cota Mercado, por sua vez, reflete o crescimento da companhia no setor de supermercados, que teve um aumento de 65% nas vendas de lojas oficiais em 2023. No primeiro semestre de 2024, as buscas por itens do setor dentro da Meli cresceram 11% em relação ao mesmo período de 2023.

“Trata-se de uma categoria que ainda representa cerca de 5% das compras online no país, mas tem um potencial enorme. Usamos o patrocínio para apresentar atributos, visando integrar essa categoria ao dia a dia do consumidor brasileiro”, explica o executivo.

Nos Estados Unidos, as vendas de alimentos online cresceram US$ 1,5 bilhão em novembro de 2024, conforme dados da pesquisa Brick Meets Click/Mercatus Grocery Shopping Survey. De acordo com levantamento da NRF, a maior associação comercial do mundo, esse segmento está entre as 25 tendências que devem transformar o varejo em 2025.

Lá fora, gigantes como Walmart, Target e Kroger devem investir em tecnologia e expandir opções de fulfillment — processos logísticos que incluem armazenamento, embalagem e envio de produtos — para atender à demanda. Apesar de limitações, como a dificuldade de escolher frutas frescas online, itens populares a exemplo de alimentos funcionais, lanches proteicos e bolinhos podem turbinar o segmento.

Foco em recorrência de compra e fidelização

Assim como supermercado, a moda também é um pilar estratégico em crescimento no Mercado Livre, que vem realizando ações no BBB desde o ano passado, além de campanhas na TV e redes sociais com personalidades como a cantora Manu Gavassi, que se tornou head criativa de moda na plataforma.

Neste ano, a categoria marcará presença na dinâmica Turbinada do Líder, com o participante líder da semana podendo escolher seu look da festa diretamente no site do Meli.

Segundo Maia, as ativações de moda durante o Almoço do Anjo da edição passada impulsionaram tendências, resultando em um aumento de 15 vezes nas buscas por termos como "Anos 2000". Além disso, itens usados pelos participantes, como o 'brinco de pena' e a 'boina gaúcha', registraram altas nas pesquisas de 356% e 216%, respectivamente.

Atualmente, o marketplace conta com cerca de 32 milhões de usuários mensais no segmento fashion. "Nosso portfólio cresce de forma consistente e já conta com mais de 1.500 lojas oficiais, como Hering, Vivara, Nike e Farm, além de milhares de itens white label”, diz o diretor de estratégias de marca.

Maia ainda destaca que, nos últimos anos, o Mercado Livre intensificou os investimentos em produto e comunicação para aumentar a visibilidade das categorias de moda e supermercado. “Essas áreas promovem recorrência e frequência, aspectos fundamentais para fortalecer a estratégia geral da empresa”, afirma ele, que vê impacto das ações no BBB em diversas frentes, incluindo a mídia de varejo (retail media) e o programa de fidelidade.