São Paulo - South Beach, 17 e 18 de agosto de 2011. Não era encontro de alquimistas, mas um dos principais temas por lá foram pedras filosofais. Não, ninguém estava atrás do elixir da longa vida nem querendo transformar metais quaisquer em ouro. O lance era sobre ideias e criatividade.

Na linha qualquer semelhança é mera coincidência, uma das bases do encontro foi o hotel W, uma “brincadeira que fizeram comigo”, explica Washington Olivetto, chairman da WMcCann no Brasil e chief creative officer do McCann Worldgroup da América Latina e Caribe, um dos organizadores do primeiro McCann Latam Creative Directors Meeting.

Coordenado por Olivetto e pelo argentino Juan Manuel “Chavo” D’Emilio, que desde julho passado assumiu o cargo de diretor de criação executivo da McCann em Miami, o encontro reuniu 18 diretores de criação da multinacional de 13 países latino-americanos. Além do hotel W, a outra base do encontro foi a sede da Miami Ad School.

Segundo Olivetto, o encontro reuniu “la créme de la créme” da criação da América Latina com a proposta de aprimorar os processos e “atitudes” do trabalho da criação publicitária. A dinâmica do encontro foi sustentada pela mostra e análise das peças eleitas pelo comitê mundial de criação da McCann, o Creative Leadership Collective (CLC) e por uma “revisão” dos resultados dos principais festivais deste ano.

A partir das análises das peças foram discutidas as tais “pedras filosofais”, metáfora para um conjunto de 18 itens de aprimoramento da criação publicitária, formulado com a participação de Olivetto e “Chavo”. “As pedras filosofais são itens basicamente de atitude, questões que podem ser feitas sem gastar um tostão”, explica Olivetto, sem dar muitos detalhes do conjunto de 18 itens por tratar-se de um “material interno” da McCann.

Como exemplo ele cita apenas um: “Toda vez que o atendimento pedir um trabalho que o criador considera que não é o ideal, ele faz o errado e faz também o que ele julga certo para poder dar uma comparação”. Um dos objetivos das “pedras filosofais”, diz Olivetto, é mostrar que “você só progride criativamente se você tem uma atitude criativa para todos da agência, não só para a criação”.

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O CLC, formado há cerca de um ano, é integrado, além de Olivetto e “Chavo”, por outros quatro profissionais: Prasoon Joshi (Índia), Curt Detweiler (Estados Unidos), Carol Lam (China) e Monica Moro (Espanha). O grupo já teve a oportunidade de se reunir para selecionar as melhores peças da rede McCann, em duas situações, uma em março, em Dubai, e outra durante o Festival de Cannes, no último mês de junho.

A WMcCann é a agência com o maior número de trabalhos na seleção feita em Cannes. Na de Dubai, o escritório de Madri liderou o número de peças selecionadas. A seleção é feita com notas de um a 10 – uma escala com os extremos “o que não deveria ter sido feito” e “o trabalho reinventa a categoria”. A nota mínima para tentar entrar na seleção é seis. Nas duas avaliações, não houve 10.

Entre os trabalhos da WMcCann apontados pelo grupo como os melhores da rede, estão campanhas para o portal Globo.Com, para o refrigerante Sprite, da Coca-Cola, e para a General Motors. Olivetto ressalta que a avaliação do CLC “funciona muito bem”, pois a seleção feita pelos líderes da criação mundial da McCann tem servido para “um controle, uma busca de qualidade e não como uma competição interna”. O próximo encontro do CLC será realizado em São Paulo, e está marcado para a última semana de setembro.

Sobre o tempo em que está à frente da WMcCann, um ano e três meses, Olivetto diz que o mote criado para o aniversário da fusão continua “muito bom”: “A gente chegou ao primeiro ano com a solidez da bodas de ouro e o tesão da lua de mel”. Segundo ele, o primeiro ano foi de consolidação. “Agora a gente será mais específico para novos negócios, para prospectar contas em segmentos nos quais não estamos atuando”.

Fantasmas são criticados

O pilar do encontro de criativos da McCann América Latina foi analisar trabalhos da própria multinacional e dos principais festivais criativos com uma “postura crítica’, segundo Washington Olivetto, chairman da WMcCann e um dos organizadores do encontro.

“A gente jamais cairá na tentação e na armadilha de fazer peças só para festivais. Nossa intenção é ser seletivo com os festivais e fazer um trabalho que mereça ganhar grandes prêmios com anunciantes relevantes. A postura é ganhar poucos e grandes prêmios”, ele diz, citando como referência o Grand Prix de Direct Lions e Promo Lions de Cannes deste ano, criado pela McCann da Romênia para o chocolate ROM.

Olivetto diz que entre os trabalhos premiados internacionalmente, há “muita coisa ostensivamente feita para festivais”. Na opinião dele, os “fantasmas” são um grande problema para o mercado. “É igual a jogar tênis sem rede. É igual a um sujeito que inventa uma ofensa muito boa e que daí precisa arrumar um inimigo”.